온라인 구전을 통한 영화 VOD의 흥행 요인 연구

Abstract

최근 생활수준의 향상에 따라 소비자들은 문화 소비에 대한 욕구가 증가하였다. 이러한 변화로 인해 엔터테인먼트 시장 규모는 크게 증가하고 있다. 특히 영화는 다양한 산업에 확장되어 문화 산업의 핵심에 위치하고 있다. 국내 영화 시장은 개봉 당시 수익이 대부분을 차지하는 단순 물량 중싱믜 마케팅 전략이 이루어져 있어 후속 창구에 대한 전략은 부족한 실정이다. 기존의 연구들은 온라인 구전의 정량적인 속성을 중심으로 진행되어 왔다. 정성적 데이터의 내용 측면을 고려한 연구의 경우 텍스트 마이닝 알고리증믜 성능 비교, 토픽 도출, 감성 특징을 발견하는 연구가 대부분인다. 본 연구에서는 정량적 연구에서 온라인 구전의 속성으로 밝혀진 크기(Volume)와 방향성(Valence)을 고려함과 동시에 토픽 모델링을 적용하여 영화의 후속 창구인 VOD 산업성과에 영향을 미치는 요인을 밝히고자 한다. 연구의 유용성을 밝히기 위해 인터넷 포털 사이트의 고객 리뷰 데이터와 영화진흥위원회에서 제공하는 VOD 관객 수 데이터를 이용하였다. 연구 결과 VOD 산업성과에 유의한 영향을 미치는 요인은 부정적 의견이 주로 이루어진 것을 확인하였으며, 부정적 의견의 특징으로는 스토리에 대한 평가가 언급된 리뷰와 영화의 전반적인 느낌에 대한 리뷰로 구분할 수 있었다. 본 연구를 통해 리뷰의 방향성에 따라 VOD 산업성과에 미치는 영향이 다르다는 점과 영향을 미치는 방향성이 어떠한 특징으로 이루어진 리뷰인지 알 수 있었다. 따라서 본 연구는 VOD 영화 산업에 대한 온라인 리뷰의 유용성에 대한 새로운 접근법을 제안하여 후속창구 산업성과 예측 연구에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.