패션 1인 미디어 이용이 수용자 패션관리행동에 미치는 영향: 위챗 패션 공식계정을 중심으로

Abstract

현대사회에서 사람들이 패션에 대한 관심도가 높아지고 있다. 사람들은 패션관리를 외모관리의 일부분으로 인식하고 패션관리를 통해 자신의 개성, 취향, 가치관을 표현하는 경우가 많아지고 있다. 패션관리는 정보화 사회에서 하나의 비언어적 커뮤니케이션 수단이라고 할 수 있다. 우리는 미디어에서 노출된 패션 이미지를 받아들여 인지하고 패션관리를 연출한다. 오늘날 인터넷의 발전과 모바일 폰의 보편화 덕분에 패션 1인 미디어는 텔레비전이나 매거진 등 전통 미디어보다 사람들의 의생활에 미치는 영향이 더 커지고 있다. 패션 콘텐츠를 제공하는 매체 중에 패션 1인 미디어는 가장 대중적으로 쉽게 접근할 수 있는 미디어이기 때문이다. 따라서 본 연구는 미디어가 급속하게 변화하는 환경에서 패션 1인 미디어 플랫폼에 초점을 두고 패션 1인 미디어 이용이 패션관리행동에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 패션 1인 미디어 이용과 패션관리행동의 관계에 있어서 패션 1인 미디어에 대한 태도가 조절효과를 지니는지 살펴봤다. 중국에서 가장 인기 있는 1인 미디어 플랫폼, 위챗 공식계정을 주요 분석대상으로 연구를 진행하였다. 본 연구를 위한 세 가지 요인: 패션 1인 미디어 이용(우연노출, 관심이용, 지각된 전문성 이용, 지각된 일반성 이용), 패션관리행동(패션감각추구, 패션연출행위), 패션 1인 미디어 태도로 설문설계를 하였고, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 수용자들이 패션 1인 미디어 이용할 때 우연노출, 관심이용, 지각된 전문성 이용 경우일수록 패션감각추구에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 이용 유형에 따른 패션관리에 대한 영향력 순서는 우연노출, 관심이용, 지각된 전문성 이용이다. 둘째, 수용자들은 관심이용, 지각된 전문성 이용, 지각된 일반성 이용의 경우일수록 패션연출을 더욱 잘 할 경향이 있다. 이용유형의 영향력 순서는 관심이용, 지각된 전문성 이용, 지각된 일반성 이용이다. 셋째, 1인 미디어 태도는 관심이용과 패션연출행위 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 그리고 관심이용일수록 1인 미디어 태도가 개입하면 관심이용이 패션연출행위에 미치는 영향을 약화시킬 수 있다. 넷째, 1인 미디어 태도는 지각된 일반성 이용과 패션감각추구의 관계, 지각된 일반성 이용과 패션 연출행위의 관계에도 조절효과가 나타났다. 즉, 사람들은 일반인이 제작하는 패션 콘텐츠를 많이 볼수록, 사용 중의 패션 1인 미디어 플랫폼에 대해 긍정적으로 생각하며 본인의 패션 감각이 더 좋아지고 패션을 연출하는 데 더 잘하는 경향이 있다. 본 연구는 패션 1인 미디어 이용의 네 가지 경우에 따른 패션관리행동에 미치는 영향력을 살펴봤다. 그리고 통일하게 일반인이 패션 1인 미디어를 통해 제작하는 콘텐츠를 시청한다고 해도 패션 1인 미디어 플랫폼에 대해 갖고 있는 태도에 따라 패션관리에 미치는 영향이 다르게 나타난다는 것을 밝혔다.