'샌드박스네트워크'의 트랜스브랜드 스토리텔링 전략 연구

Abstract

본 연구는 디지털 미디어 공간이 개인 창작자들로 채워지고, 미디어, 콘텐츠, 기술 등이 경계를 넘나들며 융복합적으로 발달하고 있는 트랜스미디어 시대의 브랜드 전략에 주목하였다. 트랜스미디어 시대의 브랜드 전략으로 학계와 업계에 주목받고 있는 트랜스브랜딩(Transbranding)은 트랜스미디어의 특성을 고려한 새로운 관점의 브랜드 전략이다. 그러나 이는 브랜드 아이덴티티를 구성하는 핵심 요소인 브랜드 스토리텔링에 대해서는 포괄하지 않고 있다. 이에 본고에서는 이를 포괄한 개념의 트랜스브랜드 스토리텔링(Transbrand Storytelling)을 제시하였다. 트랜스브랜드 스토리텔링은 브랜드 포지셔닝 수단으로서 미디어의 경계를 초월한 통합적인 스토리월드를 구축하고, 향유자를 스토리에 자발적으로 참여시키는 전략이다. 그 구성요소는 트랜스미디어의 특징에 따라 모듈적 데이터뱅크(M.D, Modular Data bank), 융합적 인터렉티비티(C.I, Convergence Interactivity), 자발적 참여(V.P, Voluntary Participation), 옴니 스페이스(O.S, Omni Space), 가변적 아이덴티티(V.I, Variable identity)이다. 이 다섯 가지 요소를 분석의 틀로 하여 ‘샌드박스네트워크’의 브랜드 전략을 분석하였다. 본고의 연구대상인 MCN(Multi Channel Network) 산업은 대중의 관심을 받으며 하나의 트렌드로 자리한 1인 미디어의 지속성을 위해 생겨났다. 산업 초반에는 대규모의 투자를 받으며 주목받았으나, 아직까지 수익 모델이 정립되지 않아 어려움에 직면해있다. 본고는 이러한 국내 MCN의 현황에서 트랜스미디어 시대의 특성이 고려된 브랜드 전략을 통해 독보적인 성장세를 보이고 있는‘샌드박스네트워크’를 분석하여, 트랜스브랜드 스토리텔링의 적용가능성에 대해 검증하기 위한 것이다. 분석 결과 ‘샌드박스네트워크’는 1)대표 크리에이터를 캐릭터화해서 만든 ‘도도한친구들’을 토대로 스토리월드를 구축하며 브랜드 아이덴티티를 정립하였고, 2)트랜스미디어 환경에 적합한 전환 전략으로 다매체를 통해 서사를 확장시켜 브랜드 이미지를 인식시켰으며, 3)차별화된 브랜디드 콘텐츠 등을 제작해 안정적인 수익구조를 구축하였다. ‘샌드박스네트워크’는 트랜스브랜드 스토리텔링의 전략적 요소들을 두루 갖추었고, 모든 요소들이 서로 영향을 미치며 긍정적인 효과를 나타냈다. 본 연구에서는 트랜스브랜드 스토리텔링 전략 요소를 토대로, 연구 대상을 분석하여 MCN에서의 브랜드 전략이 활성화 되어 생산적이고 효율적인 MCN 비즈니스가 구축될 수 있기를 기대한다.