위 미디어 이용 만족이 광고 태도에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 위쳇 공중 계정이라는 위 미디어 이용 동기와 위쳇에 대한 만족도, 그 만족도가 광고태도에 미치는 영향을 살펴보는데 그 목적이 있다. 이를 위해 다음과 같은 연구 가설을 제시하였다. 첫 번째 가설은 위쳇 공중 계정 이용 동기가 위쳇 공중 계정에 대한 만족도에 영향을 미칠 것이다. 가설 1-1: 사회 상호 작용 이용동기가 높을 수록 위쳇 공중 계정에 대한 만족도가 더 클 것이다. 가설 1-2: 정보 검색 이용동기가 높을 수록 위쳇 공중 계정에 대한 만족도가 더 클 것이다. 가설 1-3: 오락 이용동기가 높을 수록 위쳇 공중 계정에 대한 만족도가 더 클 것이다. 가설 1-4: 소통 효용 이용동기가 높을 수록 위쳇 공중 계정에 대한 만족도가 더 클 것이다. 두 번째 가설은 위쳇 공중 계정에 대한 만족도가 높을 수록 이용자의 위쳇 공중 계정 광고의 태도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 이러한 연구 가설을 검증하기 위해 이용동기, 만족도 및 광고태도에 대한 조작적 정의를 내리고 위쳇 공중 계정 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하여 충 307 명의 설문지를 분석 대상으로 삼았다. 문석 방법은 요인분석과 신뢰도 분석, 빈도분석, 상관관계 분석, 회귀분석을 활용하였다. 본 연구에서 도출된 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 위쳇 공중 계정 이용 동기는 ‘사회 상호 작용 이용동기’, ‘정보 검색 이용동기’, ‘오락 이용동기’, ‘소통 효용 이용동기’로 나타났다. 둘째, 위쳇 공중 계정 이용 동기가 위쳇 공중 계정에 대한 만족도에 미치는 영향력은 다소 차이가 나타났다. 즉, 사회 상호 작용 동기, 정보 검색 동기, 오락 동기,소통 효용 동기 모두 위쳇 공중 계정에 대한 만족도에 유의미(p≤ .001)한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 위쳇 공중 계정에 대한 만족도는 광고태도에 영향력을 미쳤다. 이는 위쳇 공중 계정 이용자의 만족도가 높아질 수록 광고태도는 높아진 다는 의미이다.