온라인 오피니언 리더 식별을 위한 텍스트 마이닝과 사회네트워크 분석의 활용: 원자력 관련 트위터를 중심으로

Abstract

온라인 뉴스, 블로그, 소셜 네트워크 서비스 등과 같은 온라인 커뮤니케이션 매체들의 발전으로 인하여 온라인상에서 정보의 생산과 소비가 빠르고 다양하게 이루어지며, 정보의 단순 공유 활동이 아닌, 정치, 경제, 문화 등 사회 여러 현상들에 대한 영향력이 높아지고 있다. 이러한 온라인 구전을 통하여 정보 탐색자는 필요한 정보를 얻기 위하여 소비되는 시간과 비용의 절감이 가능하며, 커뮤니케이션 참여자들의 경험과 같은 암묵적 정보의 획득이 가능하다. 반면에 온라인에서 형성되는 구전은 비전문적인 불특정 다수의 정보생산자와 익명성으로 인하여 불확실하고 무분별한 정보의 확산 및 습득 등의 문제점이 존재한다. 따라서 온라인에서 정보의 생성과 확산에 중요한 역할을 하는 오피니언 리더에 대하여 확인하고 구체적인 영향력의 크기와 정보의 내용을 분석하는 것은 사회적으로 끼칠 긍. 부정적 역향에 대해 대응할 수 있으며 제품 마케팅, 국가 정책 등 다양한 분야에서 활용이 가능하다. 기존 연구들ㅇ르 통하여 오피니언 리더들은 커뮤니케이션 매체들과 수용자 사이에서 영향력을 끼치며, 다양한 다수의 미디어를 이용하는 것으로 확인되었다(Katz and Lazardfeld, 1955). 또한 오피니언 리더들은 사회 문제 해결을 위한 사회 참여가 높고 적극적이며, 신문구독률과 같은 높은 미디어 이용량으로 인한 많은 지식의 습득이 사회 참여에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(norris, 1996). 이에 따라 본 연구에서는 대표적인 마이크로 블로깅 사이트(micro blogging site) 중 하나인 트위터 상에서의 원자력 에너지와 관련된 내용들을 수집하고 텍스트마이닝과 사회네트워크 분석(Social Network Analysis:SNA)을 활용하여 온라인 구전 커뮤니케이션 과정에서 영향력이 클 것으로 예상되는 오피니언 리더를 찾고자 하였다. 사회 네트워크 분석은 사람, 조직, 사물 등의 행위자(actor) 혹은 개체(node)와의 연결 관계(edge)를 다양한 지표를 활용하여 분석하고 연결 구조의 특성을 계량적이고 시각적으로 분석하는 기법이다. 사회네트워크 분석과 관련된 연구 중 척도 없는 네트워크에 대한 연구에서는 네트워크 구조 안에는 허브(hub)가 존재하며, 이로 인하여 다수의 개체들이 몇몇 연결을 갖고 있으며, 소수의 개체들이 다수의 연결을 갖고 있음을 확인하였다(Barabasi, 2002). 이러한 연구의 일환으로 본 연구에서는 트위터상에서의 원자력 트윗 작성자 네트워크 중 다수의 연결을 갖는 허브를 확인하며, 이러한 허브가 관련 주제에 대한 오피니언 리더인지를 식별하고자 한다. 본 연구에서의 트윗 작성자 네트워크는 원자력 관련 트윗을 작성한 이용자와 트윗 내용이며, 해당 트윗은 텍스트 마이닝 분석을 통하여 다수의 키워드로 도출된다. 즉 트위터 이용자와 작성한 트윗의 키워드들 간 관계를 바탕으로 네트워크 분석을 수행하였다. 이를 바탕으로 오피니언 리더와 단순 수용자들간에 어떠한 차이가 있는지 확인하고, 온라인 구전에서의 정보의 전달과 확산에 큰 역할을 하고 있는 온라인 오피니언 리더들이 자신들의 의견을 전달하고 영향력을 높이기 위한 활동들의 특성 파악이 가능할 것이다.