기업 복합문화공간의 마케팅 전략 연구

Abstract

오늘날 기업의 마케팅은 소비자들의 소비 패턴의 변화와 공간의 대한 인식의 변화로 인하여 공간을 단지 물건을 파는 장소가 아닌 소비자의 체험을 통하여 브랜드인식을 향상시키는 공간마케팅 활용 양상으로 변화하고 있다. 기업은 기업이미지를 형성하기 위해 다양한 체험공간과 문화마케팅을 활용하여 소비자들에게 기업 아이덴티티를 전달하고 있으며, 공간체험을 통하여 소비자의 브랜드 충성도를 높인다. 이러한 기업의 공간마케팅 전략 변화에 따라 기업 복합문화공간의 마케팅 전략에 관한 연구의 필요성과 중요성은 높아지고 있다. 체험공간 적용 콘셉트도 다양하게 변화하고 있는데, 2010년 이후 라이브러리(Library)라는 아날로그적 성격의 공적 공간들이 새로운 모델로 주목 받고 있다. 본 연구는 기업 복합문화공간의 향유자 이용 패턴과 공간의 향유지배소를 분석하고 공간마케팅 전략에 대한 시사점을 도출하는 것을 목적으로 한다. 연구는 체험 요소를 포함하고 라이브러리의 형태로 소비자의 문화공간 이용을 유도하여 브랜드이미지를 강화하고 있는 현대카드 라이브러리를 대상으로 하였다. 연구 방법은 문헌 연구를 통해 기업 복합문화공간의 개념과 현황을 정리하고, 라이브러리 형태를 가진 기업 복합문화공간을 대상으로 현장 사례조사를 실시하였다. 특히 현대카드 라이브러리 4개소 중 트래블 라이브러리 중심의 실증적 조사를 위해 행태조사관찰법 중 관찰조사와 추적조사, 그리고 심층 인터뷰를 통해 향유자의 이용 행태 패턴과 공간의 향유지배소에 대한 근거를 추출하였다. 이려한 연구를 통해 얻어낸 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 인구통계학적 관점에서 현대카드 트래블 라이브러리는 ‘20대’ ‘여성 이용자’가 가장 많은 이용률을 보였으며, 이용목적에서는 ‘문화생활’ 목적이 가장 많은 수치를 기록했다. 두 번째, 이용목적을 유형 별로 나누어 분석한 결과, ‘문화생활’ 목적과 ‘여행계획’ 목적의 향유자 패턴은 향유시간과 주 이용동선이 명백히 나누어짐으로서 큰 차이를 보였다. ‘문화생활’ 목적의 향유자는 모든 공간을 활용하는 복잡한 패턴을 보였으며, ‘여행계획’ 목적의 향유자는 오로지 자료 수집과 여행 계획에만 치중된 단조로운 패턴을 보였다. 이러한 결과를 미루어 보았을 때, 현대카드 트래블 라이브러리의 공간마케팅은 이용목적에 따라 각각 다르게 접근해야할 필요가 있다는 것을 알 수 있었다. 세 번째, 심층인터뷰 표본1)에서 공통적으로 현대카드 라이브러리의 체험공간을 현대카드 라이브러리만의 차별점으로 언급함을 알 수 있었다. 또한 이러한 체험공간을 이용함으로서 해당 브랜드 이미지에 대해 제고하는 내용들이 있었다. 직접적인 브랜드 노출은 없었지만 브랜드 공간을 체험 후 심층 인터뷰에서 현대카드 브랜드의 긍정적인 답변을 얻어낼 수 있었다. 특히 ‘문화생활’ 목적의 향유자들은 Play Room의 버추얼 맵 체험을 가장 색다른 경험으로 손꼽았다. 본 연구는 기업 복합문화공간의 문헌조사와 행태관찰조사방법을 활용하여 기업 복합문화공간의 향유의 유형과 그에 따른 공간마케팅을 도출하는 선구적인 연구로서 의의를 가지며, 기업 복합문화공간의 마케팅을 위한 참고 자료로 활용 가치를 지닌다. 그러나 질적 연구 방법을 통한 기본적인 연구로서 한계를 지니며, 이는 향후 본 연구에서 나타나는 유형 별 공간마케팅을 실증적인 검증으로 이뤄지는 양적 연구 등의 후속 연구를 통해 보완할 수 있을 것이다.