패션소비자의 네트워킹 유형과 브랜드현저성 지각

Abstract

최근 명품업계에 브랜드 로고가 핵심키워드로 떠오르며 많은 담론을 형성하고 있다. 가시성이 두드러진 명품브랜드의 로고는 브랜드 동일시를 촉진시키면서, 소비자가 의도하는 자아표현에 있어 효과적으로 기능한다. 이러한 과시적 소비의 개념은 만연하지만, 최근의 명품소비는 다른 패턴을 보이고 있다. 로고를 작게 혹은 숨기는 고가의 로고리스 브랜드를 종종 찾아볼 수 있으며, 실제로 많은 명품 소비자가 대중에게 쉽게 식별되지 않는 비가시적인 제품을 선호하고 있다. 이처럼 명품이 대중화됨에 따라 브랜드를 인식할 수 있게 해주는 브랜드현저성에 대한 선호도는 개인에 따라 다르게 나타나고 있다. 이에 대한 의문점은 많은 연구자들에 의해 지속적인 관심을 받아왔지만, 소비자들의 사회경제적 지위 관점으로만 해석되어, 최근 소셜미디어 시대의 변화된 명품소비 행동을 충분히 설명하기에는 국한된 측면이 존재한다. 따라서 본 연구에서는 명품의 가시적 상징에 대한 소비행동의 원인을 SNS상의 사회적 관계 즉, 네트워킹 유형에 기인하여 파악해 보고자 하였다. 구체적으로는 패션소비자의 네트워킹 유형을 개방형SNS와 폐쇄형SNS로 구분하여 제품태도에 대한 브랜드현저성과의 영향관계를 살피고, 더 나아가 제품선호도, 구매의도, SNS구전의도에 어떠한 차이가 있는지 알아보았다. 실험을 위한 자극물은 가상의 브랜드와 시나리오를 이용하여 제작되었다. 실험설계는 2 × 3 집단 간 실험으로 설계되었으며, 2가지 네트워킹 집단(개방형/폐쇄형)으로 분류된 응답자들에게 브랜드현저성(고/중/저)이 조작된 3가지 자극물을 1개씩 무작위 할당하여 제시하였다. 연구의 실증적 조사를 위해, 명품을 소비한 경험이 있고, SNS를 이용하는 20-30대 여성을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 총 268부의 설문지가 최종 통계분석에 사용되었으며, 자료의 분석은 기술통계분석, 빈도분석, 다변량 공분산분석, 일원 분산분석, Duncan test 등이 사용되었다. 패션소비자의 네트워킹유형과 브랜드현저성이 제품태도에 미치는 영향을 알아본 결과, 네트워킹 유형은 유의한 주효과가 나타나지 않은 반면, 브랜드현저성은 제품선호도와 구매의도, SNS구전의도 모두 유의한 주효과가 나타나 고유한 영향력을 확인할 수 있었다. 뿐만 아니라 브랜드현저성과 네트워킹 유형은 제품선호도와 구매의도, SNS구전의도의 모든 제품태도에서 상호적인 영향력을 미치는 것으로 밝혀져 상호작용에 대한 설정은 실제효과임을 입증하였다. 이러한 결과는 패션소비자의 제품태도에 있어 브랜드현저성은 중요한 요인임을 보여주며, 가시적 제품에 대한 개인의 태도는 패션소비자의 네트워킹 유형에 따라 달라질 수 있음을 의미한다. 제품선호도에 있어서 패션소비자들은 브랜드현저성이 중간인 제품과 높은 제품보다 낮은 제품일 경우 가장 선호하였는데 이는 최근 명품업계에 존재하는 비가시적 소비현상이 영향을 미친 것으로 생각된다. 이와 관련하여 폐쇄형SNS 소비자는 제품선호도, 구매의도, SNS구전의도의 모든 제품태도에서 브랜드현저성이 낮을수록 긍정적인 반응을 보였다. 소규모형태의 관계형성을 선호하는 폐쇄형SNS 소비자는 자신을 드러내고자 하는 욕구가 강하지 않기 때문에 주위를 집중시키는 과시적 제품을 부담스럽게 여겨 선호하지 않는 것이다. 하지만 개방형SNS 소비자는 과시적인 제품에 있어서 폐쇄형SNS 소비자 보다 상대적으로 높은 선호도를 보였는데 이는 타인을 많이 의식하며 인정받고자 하는 욕구가 높기 때문에 상징성이 강한 제품에 반응한 것이라고 할 수 있다. 특히 개방형SNS 소비자는 구매의도와 SNS구전의도에서 U자의 형태를 나타내며 로고가 과시적이거나 아주 작은 노출의 제품을 긍적적으로 생각하는 상반된 성향의 두 그룹으로 구분되었다. 가시성이 높은 제품일수록 타인으로부터 존경과 위신을 얻을 수 있다고 생각하는 개방형 SNS소비자는 큰 로고를 통해 정체성을 강화시켜는 반면, SNS상의 명품과시가 만연해지면서 그들과 구별되기 원하는 소비자들은 로고가 작은 노출의 제품을 은근히 드러냄으로써 차별적 자아이미지를 표현하고자 하는 것이다. 이는 로고가 두드러질 때만 상징적인 역할을 하는 것이 아니라 작은 노출에서도 상징성을 느낀다는 선행 연구의 주장을 지지한다. 또한 오프라인 상의 명품 소비경향이 SNS상에서도 반영된다는 것을 보여주며, 브랜드현저성의 양면적 특성이 그대로 투영된 의미 있는 결과라고 할 수 있다. 본 연구는 SNS상의 사회적 관계가 소셜미디어 시대의 변화된 명품소비 행동에 중요한 동인으로 작용할 수 있다는 심리적 기저를 검증하였다는 점에서 학술적인 의의가 있다. 긍정적인 반응을 유도하는 디자인 컨셉이나 효과성을 높일 수 있는 SNS 광고 전략은 기업의 입장에서 중요한 문제라고 할 수 있다. 마케팅적 측면에서는 가시적 소비행동에 대한 네트워킹 유형의 영향을 파악함으로써 명품시장의 소비자에 대한 이해를 높이고, 표적 고객의 성향에 맞는 SNS 광고환경을 구축하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.