음주운전 예방 광고의 메시지 지향성과 위험제시형식이 음주운전 태도와 의도에 미치는 영향 : 감정의 매개 역할

Abstract

본 연구는 효과적인 음주운전 예방 메시지 개발을 위해 공익광고의 메시지 요소(메시지 지향성, 위험제시형식)가 음주운전 태도와 의도에 미치는 영향, 그리고 그 기제를 감정(공포감과 죄책감)에 초점을 두어 살펴보았다. 온라인 조사회사를 통해 전국의 성인 운전자를 대상으로 2 메시지 지향성(자기 지향성 대 타인 지향성) × 2 위험제시형식(빈도 대 확률)의 피험자 간 요인 설계로 온라인 실험하였다. 공포감과 죄책감을 매개 변수로, 음주운전 태도와 의도를 종속변수로 하여 공분산 분석과 PROCESS Model 4를 활용하여 분석하였다 (N=520). 연구 결과 메시지 지향성의 경우 자기 지향성 메시지보다 타인 지향성 메시지에서 공포 감정은 더 크고, 음주운전 태도와 운전 의도가 더 낮아 더 효과적인 것으로 나타났다. 위험제시형식(빈도 대 확률)이 음주운전 태도와 의도에 미치는 주효과는 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 메시지 지향성과 위험제시형식의 상호작용 효과 역시 통계적으로 유의하지 않았다. 메시지 지향성은 죄책감보다는 공포 반응으로 매개되어 음주운전 태도와 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 함의를 논의하였다.

Although drunk driving is a serious social issue, scientific evidence for the effectiveness of drunk driving prevention messages is limited. To develop messages that may effectively prevent drunk driving, this study analyzed how message features (message orientation, risk presentation format) in public service advertisements on drunk driving affect attitudes and intentions, and which mechanisms lead to their effectiveness. An online survey experiment was conducted with a 2 message orientation (self- versus other-orientation) × 2 risk presentation format (frequency versus probability) between-subjects design. A total of 520 cases were analyzed using ANCOVA and PROCESS Model 4. Results show that other-oriented messages generated a higher level of fear and lower drunk-driving attitudes and intentions than did self-oriented messages. Moreover, other-oriented messages affected drunk-driving attitudes and intentions via fear rather than guilt. As for risk presentation format, no evidence was found for direct, indirect, or interaction effects on drunk-driving attitudes and intentions. Among the theoretical and practical implications discussed, one is that practitioners should develop drunk-driving prevention messages that are oriented toward others and generate a high level of fear.