제품유형과 광고소구 유형에 따른 광고전략: 개인주의와 집단주의를 중심으로

Abstract

본 연구는 개인주의 문화와 집단주의 문화에서 광고소구 유형과 제품 유형에 따라 가장 효과적인 광고 메시지 전략을 제시하고자 하였다. 본 연구는 2(문화, 개인주의 문화와 집단주의 문화) X 2(광고소구 유형, 개인주의적 광고소구와 집단주의적 광고소구 유형) X 2(제품 유형, 개인용품과 공유제품) 요인설계로 미국과 한국의 피험자를 대상으로 실험을 진행하였다. 연구 결과 첫째, 전체적으로 개인주의 문화에서는 개인주의적 광고소구가 집단주의적 광고소구보다 더 효과적이었으나 집단주의적 문화에서는 집단주의적 광고소구가 개인주의적 광고소구보다 더 효과적이었다. 둘째, 개인용품과 공유제품의 제품 유형에 따라 개인주의적 광고소구와 집단주의적 광고소구의 효과는 개인주의 문화와 집단주의 문화 간에 다르게 나타났다. 개인용품의 경우 개인주의 문화와 집단주의 문화에서 동일하게 개인주의적 소구가 더 효과적이었으나, 공유제품의 경우 양 문화에서 효과 차이가 다르게 나타났다. 이러한 연구 결과는 문화가 광고효과에 미치는 영향은 단순하게 문화와 양립하는 광고소구 유형이 효과적이라기 보다는 제품 유형에 따라 선호하는 광고소구 유형이 달라질 수 있다는 점을 시사하는 것이다. 본 연구의 결과는 문화권이 다른 지역에서 광고효과는 제품에 따라 차별화된 광고소구를 적용하는 것이 타당하다는 이론적 근거와 실무적 함의를 제공하는 것이다.