메타버스에서의 브랜드 경험이 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향 : 제품 유형과 아바타 일치성의 조절 효과를 중심으로

Abstract

메타버스가 제공하는 가상현실은 다양한 형태의 브랜드 경험을 가능하게 한다. 최근 많은 브랜드들이 현실과 유사한 브랜드 제품, 서비스, 공간 등을 구현함으로써 이용자들에게 생생한 감각적 브랜드 경험을 제공하고 있다. 이는 이용자의 아바타가 브랜드와 상호작용할 수 있는 다양한 가상의 행동적 경험을 설계함으로써 매우 도전적인 마케팅 전술들을 시도하게 한다. 본 연구는 가상의 공간에서 이루어지는 브랜드와 이용자 간의 상호작용을 감각적 차원과 행동적 차원으로 구분하여 살펴보고, 제품의 유형에 따라 감각적 경험과 행동적 경험의 효과가 상이하게 나타나는가를 규명하고자 하였다. 또한 이용자가 느끼는 아바타와의 동일시가 브랜드 경험의 효과를 어떠한 방식으로 조절하는가를 살펴봄으로써 메타버스상에서의 마케팅 효과를 높이기 위한 실질적인 지침을 제공하고자 하였다. 이를 위해 국내의 가장 대표적인 메타버스 플랫폼인 제페토(Zepeto)를 이용하는 MZ세대 구성원들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 분석 결과, 제품의 유형에 따라 메타버스 상에서의 감각적 브랜드 경험과 행동적 브랜드 경험의 효과가 상이함을 확인하였다. 또한 아바타 동일시는 실용재 제품의 브랜드 경험과 브랜드 태도 간의 관계를 유의미하게 조절하고 있음을 발견하였다. 본 연구의 결과는 메타버스 플랫폼 상에서의 브랜드 경험이 제품의 유형과 아바타 동일시와 상호작용하여 소비자의 브랜드 태도를 높이고 나아가 최종 구매 의사 결정에 영향을 미침을 시사한다. 본 연구는 메타버스 플랫폼에서의 브랜드 경험이 마케팅 효과를 높이기 위해서 고려해야 할 요인에 대한 실무자의 이해를 돕고 메타버스라는 새로운 미디어 시장에서의 브랜드 커뮤니케이션 효과를 설명하는 하나의 이론적 메커니즘을 제공하였다는 데 그 의의가 있다.

Virtual reality in the metaverse enables various types of brand experiences. Recently, many brands are providing users with vivid sensory brand experiences by utilizing realistic brand products, services, and spaces. This study examined the interaction between brands and users in a virtual space. We focused on two types of brand experiences, sensory and behavioral brand experiences, and investigated if the effects of sensory and behavioral brand experiences depend on the type of product. In addition, by examining how the user's identification with the avatar moderates the effects of the brand experiences, we intended to provide practical guidelines for enhancing the marketing effectiveness on the metaverse. An online survey was conducted from young people (generations MZ) using Zepeto, the most popular metaverse platform in South Korea. The result showed that the effects of sensory brand experience and behavioral brand experience on the metaverse were different depending on the type of product. In addition, avatar identification significantly moderated the effect of the behavioral brand experience. The findings from this study suggest that the effects of brand experiences in the metaverse on brand attitude and purchase intention depend on the product type and avatar identification. This study provides significant implications to practitioners on how to utilize the metaverse platforms and design consumers’ brand experience to maximize marketing effectiveness.