IP를 활용한 콜라보레이션 제품의 특성이 소비자 가치와 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

시대가 발전함에 따라 쇼핑 경험에 대한 소비자의 욕구는 단순히 금전 거래 를 통해 필요한 물건을 얻는 것에 국한되지 않고 정신적 욕구에 대한 충족으로 바뀌기 시작하였다. 소비자의 요구에 적응하는 과정에서 브랜드 또는 기업은 새로운 마케팅 및 홍보 방법을 도입하여 소비자를 유치하는 목적을 달성 한다. 이러한 배경에서 콜라보라는 수단이 등장하고, 같은 분야의 브랜드가 서로 콜라보레이션을 통해 한정 제품을 출시하는 것부터, 서로 다른 분야의 브랜드가 장벽을 허물고 새로운 제품을 콜라보를 통하여 개발하는 것까지, 콜라보 방식은 여전히 발전하고 있으며, 최근 소비자들에게 더욱 혁신적이고 흥 미로운 IP를 활용한 콜라보가 등장하고 있다. IP를 활용한 콜라보는 브랜드가 수많은 IP 중 타깃 소비자가 좋아할 만한 IP를 찾아 협업해 한정 제품을 개발 하는 방식으로, 오늘날 중국 MZ세대 소비자들에게 아주 익숙해지고 있다. 브랜드 측은 보통 대중에게 잘 알려진 우수한 IP는 인지도가 높은 장점이 있기 때문에 콜라보를 통해 IP가 가진 팬덤을 끌어들여 상품을 구매할 수 있도록 하며 이를 통해 브랜드가 판매 촉진을 위한 비즈니스 목표를 달성할 수 있도록 예측한다. 그러나 소비자는 단순히 자신이 좋아하는 IP 때문에 모든 제품을 구매하지 않기 때문에 IP를 활용한 콜라보 제품은 특정한 성공 요인을 가질 것으로 추측한다. IP는 인기 기반을 갖췄지만, 팬덤과 다른 소비자들이 IP 를 활용한 콜라보 제품을 구매하도록 어떻게 유도할 것인지도 최근 치열한 시장경쟁에 빠진 브랜드와 기업들에게 시급한 문제이다. 본 연구는 사례분석과 선행연구를 바탕으로 IP를 활용한 콜라보 제품의 특성을 독창성, 심미성, 인지도로 설정하고, 소비자 가치를 감정적 가치와 사회적 가치로 설정하였다. 이를 통해 IP를 활용한 콜라보 제품의 특성이 소비자 가치와 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 자료처리는 SPSS 27.0을 통해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석, Baron과 Kenny(1986)의 3단계 매개효과 검증방법을 이용하여 분석하였다. 본 연구 결과에 따르면 첫째, IP를 활용한 콜라보 제품의 특성(독창성, 심미성, 인지도)은 감정적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, IP를 활용한 콜라보 제품의 특성(독창성, 심미성, 인지도)중에 독창성과 인지도가 사회적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 감정적 가치와 사회적 가치가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 감정적 가치와 사회적 가치가 IP를 활용한 콜라보 제품의 특성과 구매의도의 영향관 계에서 부분 매개효과를 분석하였다. 종합하면, 본 연구는 IP를 활용한 콜라보 제품은 타깃 소비자의 요구와 선호도를 파악하여 소비자의 감정적 가치와 사회적 가치를 충족시키도록 IP를 활용한 콜라보 제품에 대한 구매의도를 이끌어낼 수 있음을 확인하였다. 본 연구가 IP를 활용한 콜라보 제품의 개발과 시장 확장에 활용하기 위한 이론적 참고자료로 사용될 수 있기를 기대해 본다. 주제어: IP, 콜라보레이션, 소비자 가치, 구매의도