OTT 관련 요약 콘텐츠 시청동기가 이용자 만족도, 지속이용의도에 미치는 영향 연구 -유튜브를 중심으로

Abstract

다양한 OTT 서비스가 등장하며 시장 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 유튜브는 높은 점유율을 차지하는 플랫폼 중 하나로, 최근 영상 플랫폼의 짧은 콘텐츠 소비 패턴에 따라 유튜브의 트렌드 중 하나로 ‘요약’이 떠오르고 있다. 특히 시간이 없어 문화생활을 즐기지 못하는 이용자들이 효율성 있는 유튜브 요약 콘텐츠를 많이 이용한다. 그간의 선행연구에서는 OTT 플랫폼, 유튜브 콘텐츠 특성, 숏폼 콘텐츠 등에 대한 연구가 많았으나, 원본 콘텐츠를 압축하고 요약한 형태의 요약 콘텐츠에 대한 연구는 드물었다. 본 연구는 OTT 관련 유튜브 요약 콘텐츠의 시청동기의 요인에 관한 분석을 통해, 궁극적으로 이용자 만족도와 지속이용의도에 미치는 영향을 탐구하여 요약 콘텐츠 시장의 활성화에 기여하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 기존 선행연구와 인터뷰를 통해 추출한 OTT 관련 유튜브 요약 콘텐츠에 대한 시청동기에서 지속이용의도에 이르는 결과를 한눈에 파악할 수 있는 통합모형을 구축하고, 이를 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 다중회귀분석과 매개효과 분석 등을 실시하였다. 첫째, OTT 관련 유튜브 요약 콘텐츠 시청동기 요인 구성 요소로는 핵심간결성, 상호작용성, 비용절감, 신속한 정보 습득, 시리즈물 복습 동기가 도출되었다. 이 중 핵심간결성은 설명력이 가장 높은 변인이었는데 핵심적이고 간결한 콘텐츠의 영향력이 크게 작용하는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 앞서 추출된 OTT 관련 유튜브 요약 콘텐츠의 시청동기에 따라 이용자 만족도에 미치는 차이가 있었지만 결론적으로 OTT 관련 유튜브 요약 콘텐츠 시청동기인 ‘핵심간결성’, ‘상호작용성’, ‘비용절감’, ‘사회적 교류’, ‘신속한 정보 습득’, ‘시리즈물 복습’ 동기 모두 이용자 만족도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, OTT 관련 유튜브 요약 콘텐츠 시청동기 요인으로 형성된 이용과 충족이론을 적용하여 시청동기가 이용자 만족도와 지속이용의도에 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, OTT 관련 유튜브 요약 콘텐츠 시청동기에서 이용자 만족도를 거쳐 지속이용의도에 이르는 커뮤니케이션 모형을 매개분석한 결과 시청동기별로 이용자 만족도를 거치느냐에 따라 그 영향력의 크기에 차이가 났다. OTT 관련 유튜브 요약 콘텐츠 시청동기 중 ‘핵심간결성’, ‘상호작용성’, ‘비용절감’, ‘사회적 교류’, ‘신속한 정보 습득’ 동기는 부분매개 효과가 나타났다. 반면 ‘시리즈물 복습’ 동기는 완전매개 효과가 나타난 것으로 확인됐다. 이를 통해 이용자들은 요약 콘텐츠를 단순히 원본 콘텐츠의 짧은 형태로 받아들이는 것이 아니라 또 하나의 새로운 콘텐츠 장르로 받아들인다는 것을 유추해 볼 수 있다. 본 연구는 OTT 관련 유튜브 요약 콘텐츠의 시청동기를 새로 추출하였다는 점에서 학술적으로 의의가 있으며, 향후 이용자의 만족과 지속이용을 불러일으키기 위해 OTT 플랫폼과 요약 콘텐츠가 어떠한 방향성을 가져야 하는지 제시했다는 점에서 실무적 의의를 가진다.

주제어: 유튜브 요약 콘텐츠, OTT, 시청동기, 만족도, 지속이용의도