패션 소비자의 온라인 쇼핑채널 전환

Abstract

온라인 쇼핑 시장은 모바일 시장의 성장으로 인해 기존 PC 기반에서 모바일 중심의 쇼핑채널로 대체되었고, 모바일 기반의 4차 산업 기술을 접목한 새로운 온라인 유통 플랫폼이 등장하였다. 이는 버티컬 플랫폼(vertical platform)으로 불리며, 빅데이터, AI 기술을 접목하여 패션, 식품, 인테리어 등 특정 카테고리의 제품을 전문적으로 판매하는 온라인 쇼핑채널(online shopping channel)을 의미한다. 버티컬 플랫폼은 전문화되고 개인화된 경험과 차별화된 콘텐츠 및 프로모션을 제공하며 최근 20~30대 소비자를 중심으로 급격히 성장하였다. 반면 자사몰(D2C mall)은 제조업체가 직접 운영하는 온라인 유통채널을 의미한다. 자사몰은 PC를 기반으로 시작된 초기 온라인 쇼핑채널 중 하나로, 과거 온라인 쇼핑 시장에서 많은 비중을 차지하고 있었으나, 버티컬 플랫폼의 편의성으로 인해 대다수 소비자가 이탈하여 사용이 감소하고 있다. 이에 본 연구에서는 자사몰에서 패션 버티컬 플랫폼으로의 채널 전환 현상에 주목하여, Push-Pull-Mooring 모델(PPM model)을 적용한 패션 소비자의 온라인 쇼핑채널 전환 행동에 대해 알아보고자 하였다. 연구결과 자사몰의 낮은 인지된 가치와 패션 버티컬 플랫폼의 매력이 채널 전환의도에 유의한 영향을 미쳤고, 선행요인 또한 유의한 영향을 미쳤다. 습관은 패션 플랫폼 매력과 전환의도 간 관계에 유의한 조절효과가 나타났으나, 자사몰의 인지된 가치와 전환의도 간 관계에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 전환비용은 모두 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 PPM 모델을 적용하여 자사몰에서 패션 버티컬 플랫폼으로의 온라인 쇼핑채널 전환 행동을 알아보았다는 점에서 학문적, 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 주제어: 패션 버티컬 플랫폼, 자사몰, 온라인 쇼핑채널 전환, Push-Pull-Mooring(PPM) 모델| Due to the growth of the mobile market, the online shopping market has been replaced with a mobile-based shopping channel from the existing PC-based shopping channel, and a new online distribution platform incorporating the 4th industrial technology has emerged based on mobile. This is called a vertical platform, and refers to an online shopping channel that specializes in selling products in specific categories such as fashion, food, and interior design by combining big data and AI technology. Vertical platforms provide specialized and personalized experiences and differentiated content and promotions, and have recently grown rapidly, especially among young consumers. On the other hand, a D2C mall refers to an online distribution channel operated directly by the manufacturer. D2C mall is one of the early online shopping channels that started based on PC. It occupied a large portion of the online shopping market in the past, but its use is decreasing as most consumers are leaving due to the convenience and advantages of the vertical platform. Accordingly, this study focused on the phenomenon of channel switching from D2C malls to fashion vertical platforms and attempted to investigate the online shopping channel switching behavior of fashion consumers by applying the Push-Pull-Mooring (PPM) model. The results of the study showed that the low perceived value of D2C malls and the attractiveness of the fashion vertical platform had a significant impact on channel switching intention, and its antecedent factors also had a significant impact. Habit had a significant effect moderating the relationship between fashion platform attractiveness and switching intention, but had no significant effect on the relationship between the perceived value of D2C malls and switching intention. Switching costs had no significant effect. This study sought to provide academic implications in that it applied the PPM model to investigate the switching behavior of online shopping channels from D2C malls to fashion vertical platforms and provide a marketing strategy to increase channel use of D2C malls and fashion vertical platforms within fashion consumers' E-shopping channels. Keywords: Fashion vertical platform, D2C(Direct-to-Consumer) mall, online shopping channel migration, Push-Pull-Mooring(PPM) model