패션 버티컬 플랫폼 쇼핑

Abstract

오프라인 시장이 패션 유통 구조의 중심이던 시절에서 벗어나 현재 모바일과 온라인을 통한 유통 구조로 더욱 확대되고 있으며, 전문가들은 이러한 현상의 중점에는 플랫폼이 있다고 언급하였다(Chun et al., 2019). 모바일과 온라인 유통 시장은 패션 기업과 브랜드에게 당연한 수단이 되었으며, 그 중에서도 패션 플랫폼 수는 더욱 급성장 중이다. 최근 여러 패션 플랫폼은 버티컬 플랫폼을 구축하여 성장하고 있다. 패션 버티컬 플랫폼은 특정 제품을 전문적으로 판매하는 방식을 가지며, 제품 외에도 타겟 소비자의 연령층, 관심분야, 플랫폼 감성, 브랜드 이미지를 나누어 추구하는 타겟에 집중하여 전문성을 높인다. 이러한 버티컬 플랫폼의 특징을 중점으로 패션 버티컬 플랫폼(fashion vertical platform)은 새로운 콘텐츠, 다양한 이벤트 등을 소비자에게 제공하며, 젊은 소비자들의 감성을 충족시키며 고객들에 입지를 다지고 있다. 플랫폼에 관한 연구는 생방송 플랫폼, 관광 플랫폼, 중고거래 플랫폼, 럭셔리 플랫폼 등의 다양한 분야에서 진행되고 있지만, 패션 플랫폼을 다룬 연구는 사례 및 전략분석 연구가 대부분인 상황이다. 다양한 특성을 가진 패션 버티컬 플랫폼의 성장에도 불구하고 관련 연구는 미흡한 상황이며, 추가적 연구가 필요한 것으로 보인다. 이에 따라 본 연구는 전문성을 높이며 소비자들에게 맞춤 서비스를 제공하는 감각적인 패션 버티컬 플랫폼 특성에 집중하여 구성 요소를 독점성(exclusivity), 편의성(convenience), 개인화(personalization), 정보성(information), 심미성(aesthetics)으로 나누어 플랫폼 만족(platform satisfaction)과 지속적 쇼핑의도(continuous shopping intention)의 관계를 살펴보고자 하였다. 또한 새로운 체험을 시도하는 성향이 강하며 새로운 서비스와 콘텐츠 습득 의지가 있는 소비자 혁신성(consumer innovativeness)이 패션 버티컬 플랫폼과 플랫폼 만족, 지속적 쇼핑의도의 관계를 조절하는지 알아보고자 하였다. 본 연구는 패션 버티컬 플랫폼 사용 경험을 가진 20~30대 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 225명의 표본 중 222명을 분석에 사용하였다. 인구통계학적 문항과 소비자 혁신성을 제외하고 모든 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 소비자 혁신성은 높고 낮음을 판단하기위해 4점 리커트 척도로 측정 되었다. SPSS 29.0 및 Smart-PLS를 사용하여 요인분석과 구조방정식 모형을 분석하였다. 패션 버티컬 플랫폼의 독점성, 편의성, 개인화, 정보성, 심미성 특성 간 수준 비교를 위한 기술통계 분석을 실시한 결과, 편의성이 가장 높게 나타났다. Smart-PLS를 통한 가설 검증 결과 독점성, 편의성, 개인화, 정보성, 심미성 모두 플랫폼 만족에 직접적 영향을 미쳤으며, 독점성과 편의성의 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 독점성, 편의성, 정보성은 지속적 쇼핑의도에 직접적인 영향을 미치지 않았으며, 플랫폼 만족을 매개로하여 완전 매개효과를 나타냈다. 소비자 혁신성의 조절효과를 검증한 결과, 혁신성이 높은 소비자와 낮은 소비자 그룹 모두 독점성이 플랫폼 만족에 유의한 영향을 미쳤으며 플랫폼 만족이 지속적 쇼핑의도에 유의한 결과를 나타냈다. 차이점으로 높은 혁신성을 가진 소비자는 개인화가 지속적 쇼핑의도에 유의한 영향을 미쳤으며 독점성, 개인화, 정보성, 심미성이 플랫폼 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 낮은 혁신성을 가진 소비자는 편의성이 플랫폼 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 혁신성이 높은 소비자는 독점성, 개인화, 정보성이 각각 플랫폼 만족을 매개로 지속적 쇼핑의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 낮은 혁신성을 가진 소비자는 편의성이 플랫폼 만족을 매개로 지속적 쇼핑의도에 유의한 결과를 보였다. 본 연구는 패션 버티컬 플랫폼 특성과 지속적 쇼핑의도에서 플랫폼 만족의 매개효과를 알아보았으며 소비자 혁신성의 조절효과를 검증하였다. 본 연구는 패션 버티컬 플랫폼 특성 간 수준을 비교하여 패션 버티컬 플랫폼 사용 경험 시 소비자는 편의성을 가장 강하게 느끼는 것을 검증하였으며, 독점성, 편의성, 개인화, 정보성, 심미성과 지속적 쇼핑의도 관계에서 플랫폼 만족의 매개효과를 입증하였다. 또한 소비자 혁신성을 조절로 그룹 간 유의한 차이점을 발견하였다. 본 연구는 최근 상승 중인 패션 버티컬 플랫폼의 요소를 파악함과 동시에 관계 검증 결과를 통해 학문적 시사점을 제공하고자 하였으며, 패션 버티컬 플랫폼의 독점성, 편의성, 개인화, 정보성, 심미성과 플랫폼 만족을 강화함으로써 지속적 쇼핑의도를 이끌어 낼 수 있는 마케팅 전략을 구축하고 기회방안을 제공하고자 하였다.