The Impact of Different Types of Virtual Influencers’ Characteristics on Consumers’ Behavioral Intentions: The Mediating Role of Perceived Social Presence and Attachment to the Virtual Influencer

Abstract

As a newcomer, the rise of virtual influencers has opened up many possibilities for communication. In order to gain insights into the communication effects of virtual influencers, this study examines the effects of the characteristics of different types of virtual influencers (the anime-like virtual influencer and the human-like virtual influencer) on consumers' behavioral intentions (electronic word-of-mouth and purchase intention). Specifically, we compare the differences in consumers' perceptions of the characteristics of different types of virtual influencers and the advertising effects of different types of virtual influencers and explore the mediating effects of perceived social presence and attachment to the virtual influencer. For research purposes, 486 samples of mainland Chinese adults were selected. For statistical analyses, two-sample t-test and SPSS PROCESS were used. The results indicated that: 1) differences in consumers' perceptions of the characteristics of different types of virtual influencers occurred in terms of familiarity and uncanniness. Specifically, consumers feel more familiar with the anime-like virtual influencers than the human-like virtual influencers, and consumers think the human-like virtual influencer is more uncanniness than the anime-like virtual influencer; 2) there was no difference in the effect of purchase intention, but the effect of the human-like virtual influencer on electronic word- of-mouth was greater than that of the anime-like virtual influencer; 3) perceived social presence and attachment to the virtual influencer played mediating roles between the relationship of some virtual influencers’ characteristics and consumer behavioral intentions. This study has some references for practitioners. Based on the findings, marketers can choose a suitable virtual influencer as a collaborator according to the purpose of communication, for example if the communication purpose is to get more online sharing, it is better to choose a human-like virtual influencer. Furthermore, by focusing on building a virtual influencer's perceived social presence and consumer attachment, managers can leverage the virtual influencer effectively on the social media platform.| 새로운 정보원으로서 가상 인플루언서의 부상은 커뮤니케이션의 많은 가능성을 열어 주었다. 가상 인플루언서의 커뮤니케이션 효과를 깊이 이해하기 위해 본 연구에서는 두 유형의 가상 인플루언서(애니메이션과 유사한 가상 인플루언서 및 사람과 유사한 가상 인플루언서)의 특성이 소비자 행동의도(온라인 구전의도 및 구매의도)에 미치는 영향을 탐색하고자 하였다. 구체적으로, 소비자가 두 유형의 가상 인플루언서에 대해 지각된 특성의 차이를 비교하고, 두 유형의 가상 인플루언서의 광고 효과를 비교하였다. 또한, 사회적 실재감과 가상 인플루언서에 대한 애착의 매개 효과에 대해 논의하였다. 이에 중국 성인 486 명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 통계 분석을 위해 독립 표본 t 검증과 PROCESS Macro 를 사용하였다. 그 결과, 1) 소비자의 지각된 친밀성과 불쾌감이 차이가 있는 것으로 나타났고, 이는 소비자가 사람과 유사한 가상 인플루언서보다 애니메이션과 유사한 가상 인플루언서가 더 친숙하게 느꼈고, 반대로 불쾌감이 더 약하게 나타났다. 또한, 광고 효과 측면에서 2) 두 유형의 가상 인플루언서가 광고했을 때 소비자의 구매의도가 차이가 없는 것으로 나타났지만, 사람과 유사한 가상 인플루언서가 광고했을 때 더 높은 온라인 구전의도가 나타났다. 마지막으로, 3) 사회적 실재감과 가상 인플루언서에 대한 애착은 일부 가상 인플루언서 특성과 소비자 행동의도의 관계에서 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 분석 결과에 따르면 마케터는 커뮤니케이션의 목적에 따라 적절한 가상 인플루언서를 선택해야 한다. 예를 들어 커뮤니케이션의 목적은 더 높은 온라인 구전의도라면 사람과 유사한 가상 인플루언서를 선택하면 더 좋을 것이다. 또한 가상 인플루언서의 사회적 실재감과 소비자의 애착을 제고함으로써 소셜 미디어 플랫폼에서 가상 인플루언서를 더 효과적으로 활용할 수 있을 것이다. 이러한 결과들은 실무자에게 제시를 줄 것으로 예상된다.