가상 인플루언서와 휴먼 인플루언서의 광고효과에 비교연구: 부정적 정보와 긍정적 정보

Abstract

본 연구에서는 광고모델로서의 휴먼 인플루언서와 가상 인플루언서의 특성을 통해 차이를 검증하고, 휴먼 인플루언서와 가상 인플루언서에 따른 광고효과 차이와 정보 유형이 이들의 관계에서 어떠한 영향을 미치는지 비교 검증해보고자 한다. 이에 따라 국내에 거주하며 SNS를 이용하는 만 19~49세 총 217명을 대상으로 조사를 실시했다. 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 먼저, 소비자들은 매력성과 전문성, 유사성에서 휴먼 인플루언서에 대한 지각이 가상 인플루언서보다 더 긍정적인 것으로 확인됐다.둘째 가상과 휴먼 인플루어서에 따라 정보 유형에 따른 광고효과 차이를 비교 분석한 결과, 부정적인 정보가 노출되었을 경우 긍정적 정보가 있을 때보다 브랜드태도와 구매의도가 소극적인 것으로 검증하였다. 즉, 보증인이 가상 인플루언서이든 휴먼 인플루언서이든 부정적인 뉴스가 발생하면 브랜드에 부정적인 영향을 미쳐 브랜드에 대한 태도와 구매 의도를 저하시키는 것으로 나타났다. 그러나 휴먼 인플루언서와 가상 인플루언서 유형에 따라 브랜드 태도,구매 의도와 광고 태도에 주요한 영향을 미치지 않았으며 인플루언서 유형과 부정적 정보의 유무 간 상호작용도 브랜드태도,구매의도와 광고 태도에 영향을 미치지 않는다. 셋째, 정보유형이 가상 인플루언서의 신뢰성이 브랜드 태도에 미치는 정(+)의 조절효과를 확인하였으며 부정적인 정보가 심할수록 휴먼 인플루언서의 매력성과 전문성이 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향이 더 크다는 것을 의미한다. 전문성, 친밀성, 신뢰성은 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 요인으로 작용한다. 이에 따라 휴먼 인플루언서에게 매력성과 전문성이 중요한 특성임을 다시 한 번 확인하였다.

주제어 : 가상 인플루언서, 인플루언서의 특성, 광고효과, 부정적 정보, 긍정적 정보, 구매의도, 브랜드 태도, 광고태도