인간과 유사한 가상인플루언서와 애니메이션 가상인플루언서의 광고효과 비교 연구: 인간 유사성의 조절효과

Abstract

컴퓨터 기술의 발전과 콘텐츠 산업의 부상으로 버추얼 휴먼은 점점 더 많은 학자들의 연구 대상이 되어있으며, 본 연구는 가상 인플루언서에 초점을 두고 기존의 가상 인플루언서에 대한 정의를 더욱 확장했다. 적용한 가상 인플루언서 개념에 따라 가상 인간을 비롯한 가상 아바타, 캐릭터의 광범위한 자료 조사를 통해 국내외 가상 인플루언서에 대해 인기순으로 리랭킹했고 표로 정리되었다. 대부분의 선행연구가 가상 인플루언서의 특성이나 소비자 반응 등을 중심으로 진행한 것을 발견하는데 가상 인플루언서를 인간과 닮은 차원을 넘어, 캐릭터를 가상 인플루언서에 포함하여 인간과 유사성 정도를 다룬 포괄적인 연구에서는 한계가 있는 것으로 나타났다. 그러므로, 본 연구는 언캐니 밸리 이론을 이용하여 가상 인플루언서의 인간 유사성에 대해 조작하고 애니메이션과 유사한 가상 인플루언서와 인간과 유사한 가상 인플루언서로 세분화함과 동시에, 휴대폰으로 대표되는 고관여도 제품과 과자로 대표되는 저관여도 제품을 도입하여 2×2 집단간 실험을 설계하였다. 이를 통해 각 유형인 가상 인플루언서의 특성인 호기심, 매력성, 전문성과 신뢰성 간의 차이를 비교하여 인플루언서 유형과 제품관여도에 따른 광고효과의 차이를 탐구하며, 인간 유사성이 가상 인플루언서의 특성과 광고효과 간에 어떤 조절효과 있을지에 검토하고자 한다. 이상 3개의 연구문제를 해결하기 위하여 본 연구는 만 15-49세의 국내 남녀 소비자를 중심으로, SPSS 등의 프로그램을 이용하여 온라인으로 수집된 221부 유효 설문지에 대해 T-검증과 이원 분산분석을 수행하였다. 연구 결과를 통하여 다음을 확인하였다. 첫째, 인간과 유사한 가상 인플루언서와 애니메이션과 유사한 가상 인플루언서는 특성에 통계적 차이가 없다. 둘째, 95%의 신뢰도 아래에는 제품 관여도에 따라 구매의도 평균 차이가 있을 것이며, 광고 효과에 있어서 인간 유사성과 관여도 간의 상호작용효과를 발견하지 않았다. 셋째, 가상 인플루언서의 인간 유사성이 호기심을 제외한 각 특성과 광고 효과 사이에 특정한 상황에서 일정한 조절 효과가 있음을 검증하였다.