왜 충성고객이 떠나는가?: 진정한 충성고객과 유사 충성고객의 차이 분석

Abstract

서비스 충성도에 있어서 특이한 점은 유사 충성도(spurious loyalty)에 관한 것이다. 유사 충성도(또는 의사적 충성도)란 서비스 제공자나 브랜드에 대해서 태도는 호의적이지 않으면서 반복적인 구매 행동을 보이는 고객을 의미한다. 서비스 제공자에 대하여 불만을 이야기하면서도 반복적인 구매를 이어가는 고객들이 실제로 존재한다는 것이다. 지금까지 대부분의 서비스 충성도 연구에서 태도와 행동이 일치하는 진정한 충성도에 관한 연구는 이루어진 반면 충성행동 이후에도 언제든지 서비스를 전환할 가능성이 있는 유사 충성도에 관한 연구는 아직도 부족한 실정이다.

고객화 수준이 높은 서비스는 서비스가 이질적일 뿐만 아니라 고객이 지각하는 중요성 또한 커진다. 따라서 서비스에 있어서의 유사 충성도 현상은 제품구매에서처럼 관성에 의한 습관적 구매로 해석하기보다는 또 다른 경로로 형성된 소비자의 의사결정으로 보아야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 서비스 만족, 인적 동일시, 서비스 신뢰, 전환장벽을 서비스 충성도의 선행변수로 하여 연구모형을 설정하였으며, 이들 변수들의 인과관계가 진정한 충성고객과 유사충성고객에 있어서 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보았다.

본 연구의 결과 서비스 충성 고객들 중에는 상대적으로 낮은 태도로 반복적인 구매행동을 보이는 유사 충성고객이 실제로 존재하고 있으며, 유사 충성고객들의 충성도 형성과정이 진정한 충성고객과는 다르게 나타났다. 즉 진정한 충성고객들이 태도적 충성도를 통해서만 행동적 충성도가 결정되는 것과는 대조적으로 유사 충성고객은 태도적 충성도 경로 이외에도 전환장벽을 통한 경로가 행동적 충성도 결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 선행연구에서 서비스 충성도에 영향을 미치는 주요변수로 밝혀진 인적 동일시의 영향이 유사 충성도 집단에서는 나타나지 않았다.

While service loyalty has been always an important result of customer satisfaction, nowadays, the concept of spurious loyalty attracts many marketers’ attention. Spurious loyalty means the repetition of patronage with a relative low attitude to the service provider or brand. Previous researches mostly focused on true loyalty which customer attitude is led to repeated patronage. However, there is still a lack of research on spurious loyalty that can switch service at any time after purchase.

Service with high levels of customization is mostly heterogeneous, and the importance of customer perception on service quality is becoming bigger. Therefore, the spurious loyalty phenomenon should be regarded as a customer decision making formed through other paths rather than interpreted as habitual purchase by inertia.

In this study, based on previous researches, we established a research model with service satisfaction, personal identification, service trust, and switching barriers as determinants of service loyalty. We also examined how the causal relationship between these variables differs among truly loyal and spuriously loyal customers.

The results of this study are as follows. First, there are spuriously loyal customers who make repeated purchases with a relatively low attitude. Second, the loyalty forming process of spuriously loyal customers is differing from truly loyal customers.

Especially, for truly loyal customers, attitudinal loyalty path is significant to behavioral loyalty. On the other hand, for spuriously loyal customers, the path through switching barrier played an important role along with the attitudinal loyalty path. In addition, the effect of personal identification, which has been shown to be an important variable affecting service loyalty in previous studies, did not appear within spuriously loyal customers.