쌀로 만든 기능성 건면에 대한 고령층 구매의도 연구: 계획적 행동이론 중심으로

Abstract

통계청은 2020년 기준 국내 65세 이상 고령화 인구가 2025년까지 전체 인구 중 20.3%로 증가해 초고령사회로 진입이 전망된다고 발표하였다. 이렇게 빠르게 진행되는 고령화와 가구 형태의 변화는 식품소비행태의 분석에서 매우 중요한 결정 요인으로 작용하는데 대표적인 국민 간편식 라면(면류)시장에도 많은 변화가 요구되고 있다. 일반적으로 싸고 맛있는 간편식이라는 인식에서 이제 고령층에서는 소화가 잘 되지 않고 건강하지 않은 음식이라는 인식으로 바뀌고 있기 때문이다. 본 연구에서는 계획적 행동이론을 바탕으로 ‘소비자 계획 행동 이론’을 적용하여 고령층 가구를 대상으로 건강 및 기능성이 강조된 ‘쌀로 만든 기능성 건면’에 대한 구매의도를 연구하였다. 이를 위해 독립변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 종속변수인 행동의도(구매)와 어떤 관계가 있을지 검증하였다. 대한민국 국적의 고령층에 해당하는 65세 이상의 성인을 대상으로 진행하였고 독립변수에 대한 평균 응답 경향 파악을 위해 기술 통계분석을 실시하였으며 독립변수에 따른 종속변수 간의 상호작용을 알아보기 위해 다중회귀분석을 진행하였다. 그 결과, 쌀로 만든 기능성 건면에 대한 태도가 쌀로 만든 기능성 건면에 대한 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 쌀로 만든 기능성 건면에 대한 긍정적 이미지가 중요함을 의미하는 것으로 건강한 한 끼 식사 대용으로 시장성을 확보하려면 소비자가 기대하는 기능적 속성 및 건강 이미지를 구체화하고 반영해야 함을 의미한다. 윤리적 규범 또한 구매의도에 유의한 영향을 끼쳤는데 이는 제품 속성뿐만 아니라 개발된 제품에 대한 마케팅 전략이 매우 중요함을 의미한다. 즉, 주변인들에게 효율적으로 홍보하고 사용체험의 빈도를 향상시켜 긍정적인 이미지와 인식을 심어주는 것이 필요함을 보여준다. 마지막으로 지각된 행동통제 또한 쌀로 만든 기능성 건면에 대한 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 따라서 이는 고령층 소비자들에게 쌀로 만든 기능성 건면 구매에 관련된 시간이나 돈, 정보력 등에 대해 제품 기획 시 면밀한 검토가 필요함을 의미한다. 결론적으로, 쌀로 만든 기능성 건면에 대한 긍정적인 태도 및 윤리적 규범과 지각된 행동통제는 쌀로 만든 기능성 건면의 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있기 때문에 향후 건강 및 기능성을 강조한 면류제품 개발 시에는 단순히 싸고 맛있는 라면이라는 접근방식에서 벗어나 고령층의 행동통제에 대한 면밀한 검토 후 제품 기획과 출시가 이루어진다면 보다 긍정적인 시장에서의 반응을 기대해 볼 수 있을 것이다.