유학생의 문화적응스트레스와 구매망설임

Abstract

21세기 전 세계 사회 환경이 변화하면서 나라 간의 문화교류가 활발하게 진행되고 있으며, 본국을 떠나 생활하는 사람들은 새로운 문화를 접하게 되면서 문화 차이로 인해 생활 속에서 불편함을 느끼고 많은 어려움을 겪고 있다. 더군다나 2020년부터 사회적 거리두기 등으로 외부활동 범위가 축소되면서 문화적응 과정에 어려움이 증가되고 타인과 사회적 관계를 맺는 기회를 감소하여 스트레스를 받게 되었다. 이와같은 환경에서 비대면 소비환경이 정착됨에 따라 일상생활에서 중요한 쇼핑방식이 오프라인에서 온라인으로 전환 되었다. 외국인 소비자의 경우, 내국인 소비자보다 쇼핑에 대한 더 많은 불확신성 때문에 구매 행동에 대해 고민이 증가하고 있다. 본 연구는 국내에서 생활하는 외국인 유학생이 문화적응 과정에 경험하는 여러 가지 이슈 중에서 소비행동의 불편에 중점을 두고 연구를 진행하여 보았다. 문화적응과 소비과정에 대한 선행연구를 통해 자기노출(self-disclosure)이 문화적응에 미치는 영향을 알아보고, 적응수준이 문화적응스트레스(acculturative stress)와 구매망설임(purchase hesitation)에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한 이 과정에 관여도와 같은 제품관련 변인과 브랜드애착 등 소비관련 변인들의 조절효과를 알아보았다. 문화적응문제로 인한 유학생들이 온라인 패션 소비의 어려움을 살펴보고 소비자 개인 소비 성향이 소비행동에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 팬데믹 이후 글로벌화가 가속화되는 시점에 한국 패션 기업의 온라인 비즈니스에 있어서 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구의 실증적 연구를 통하여 선행연구를 바탕으로 연구 주요변인과 인구통계적 특성을 측정할 수 있는 설문지를 구성하였다. 연구대상은 한국에 체류중인 해외국적의 유학생을 하였고 총 205개 유효한 응답을 수집하여 분석하였다. 가설검증을 위하여 SPSS 25.0과 Process Macro 4.0을 사용하여 기술통계 분석, 요인분석, t-test 분석, 회귀분석 등으로 연구가설을 검증하였다. 요인분석과정을 통해 실증적 연구에 사용된 척도의 타당도가 확인되었고 신뢰도도 확인되었다(주요 변인의 Cronbach’s α 계수는 .70이상). 가설로 설정된 인과관계에 대한 회귀분석 결과, 주관적인 언어제약, 심리적 적응이 높을수록 문화적응스트레스가 높은 것으로 나타났다. 문화적응 스트레스가 높을수록 온라인 구매망설임이 더 높은 수준을 보이는 것이 확인되었다. 조절효과 검증결과로 자기노출은 문화적응 수준의 사회적 적응이 문화적응 스트레스에 미치는 영향에 유의한 조절효과가 나타났으며 브랜드 애착은 문화적응스트레스가 구매망설임에 미치는 영향에 유의한 부적인 조절효과가 나타났고, 패션제품관여도와 패션소비관여도는 유의한 조절효과를 나타나지 않았다. 소비자가 새로운 문화에서의 쇼핑환경에서 특히 언어적인 제약과 심리적 부적응이 문화적응과정에서의 지각된 스트레스에 영향을 주고 있다는 것을 확인하였다. 현지문화에의 이와 같은 부적응은 온라인 구매과정에서의 구매행동에 부정적인 영향을 주고 있는 것이다. 브랜드에 대한 애착은 문화적응 스트레스로 인해 구매가 망설이지 않고 구매행동으로 이어지는 역할을 하는 것으로 보인다. 모국을 떠나 생활하는 외국인 소비자들이 온라인 소비 과정에서 겪은 어려움에 초점을 둔 것에 본 연구의 실증적 차별점이 있으며 외국인의 문화적응 스트레스를 줄이기 위해 언어능력과 심리적 부담의 감소 메커니즘이 필요함을 알 수 있었다. 연구결과는 다국적화 하는 국내 소비시장에도 시사점을 제공할 뿐 아니라 해외 소비자들을 타깃으로 하는 패션기업의 온라인 비즈니스에도 시사점을 제공할 수 있을 것이다.