틱톡과 인플루언서의 특성이 구매의도에 미치는 영향: 자기 대상화와 신체 불만족의 매개효과를 중심으로

Abstract

These days, TikTok has become one of the most explosive social media platforms and is expanding its market beyond mainland China to the world. Like other social media platforms, numerous influencers are producing and sharing contents on TikTok. TikTok has a distinct characteristic from other social media in that it is a visual social platform that collects short video contents. TikTok influencers are showing off their perfect appearance and body shape. In this environment, TikTok users can unwittingly compare themselves to others and pay too much attention to their appearance or body defects, which could lead to body dissatisfaction. Furthermore, the standardized beauty delivered by influencers allows consumers behind the mobile phone screen to compare and evaluate themselves, become dissatisfied with themselves, and take appropriate consumption methods. Some companies and influencers even exaggerate or emphasize physical appearance defects for marketing and sales, causing consumers to become dissatisfied with their bodies and make them purchase more products.

Inferiority, dissatisfaction, and excessive desire for one's physical appearance are becoming common phenomena by university students these days. University students are not satisfied with their body image, so they are worried that they will not meet the aesthetic standards of society, and that others will be negatively evaluated on their body appearance, causing anxiety and tension. As the public's desire for physical appearance increases, micro-plastic surgery has grown rapidly in recent years, and the age of consumers is also decreasing every year. For example, after taking the university entrance examination every year, double eyelids surgery has become as one of the most popular plastic surgery for the candidates.

In this context, this study attempted to understand how the characteristics of TikTok and influencers affect the body dissatisfaction and purchase intention of university student users. In addition, it is intended to understand the mediating effect of self-objectification between TikTok characteristics, influencer characteristics, and body dissatisfaction, and the mediating effect of body dissatisfaction between self-objectification and purchase intention.

For statistical analysis, an online survey was conducted on university students with experience in using TikTok influencer videos. Invalid questionnaires were removed and 298 copies were finally used as research data. The SPSS 26.0 program was used for data analysis in this study.

As a result of the study, it was found that TikTok characteristics and influencer characteristics had a positive effect on physical dissatisfaction among university students. In addition, it was confirmed that self-objectification has a mediating effect in this influence relationship. In addition, the mediating effect of body dissatisfaction in the relationship between self-objectification and purchase intention of university students was also confirmed.

This study focused on the influence relationship between the characteristics of TikTok and influencer, personal self-objectification of university student users and their level of body dissatisfaction, and purchase intention. Based on the TikTok platform characteristics and influencer characteristics presented in previous studies on TikTok and influencer, a new approach was presented when reviewing self-objectification and body dissatisfaction, and the results of this study provide theoretical data in practical terms such as university students' perception of beauty and mental health. It is expected that it can contribute to the development of related areas. |요즘 틱톡(TikTok)은 가장 폭발적인 인기를 끌고 있는 소셜미디어 플랫폼 중 하나로 자리를 잡아 중국 본토를 넘어 전 세계로 시장을 확장해 나가고 있다. 다른 소셜미디어 플랫폼과 마찬가지로 틱톡에도 수많은 인플루언서가 콘텐츠를 제작하고 공유하고 있다. 틱톡은 짧은 동영상 콘텐츠를 모아놓은 비주얼 소셜 플랫폼이라는 점에서 다른 소셜미디어와 구별되는 특성을 가지고 있다. 틱톡 인플루언서들은 자신의 완벽한 외모와 몸매를 뽐내고 있는데 이런 환경 속에 틱톡 이용자들이 자신도 모르게 타인과 비교하며 자신의 외모나 몸매 결함을 지나치게 주목해 신체 불만족에 빠지거나 가중될 수 있다. 나아가 인플루언서가 전달되는 표준화된 아름다움은 휴대폰 화면 뒤의 소비자들에게 스스로의 비교와 평가, 자신에 대한 불만족을 발생시키고, 적절한 소비방식을 취하게 한다. 심지어 일부 업체와 인플루언서들은 마케팅과 판매량을 위해 신체외모의 결함을 지나치게 과대포장하거나 강조해 소비자들이 신체 불만족에 빠져 제품을 구매하도록 하기도 한다.

자신의 신체외모에 대한 열등감, 불만족과 지나친 욕구는 요즘 대학생들이 보여주는 보편적인 현상이다. 대학생들이 자신의 신체외모 이미지에 만족하지 못하기 때문에 사회의 미적 기준에 미치지 못할까 봐, 타인에 의해 자신의 신체외모에 대해 부정적으로 평가받을까 봐 불안, 걱정, 근심, 긴장 등의 불안감이 생긴다. 신체외모에 대한 대중의 욕구가 높아지면서 쁘띠성형이 최근 몇 년 새 급성장하고, 소비자 연령도 해마다 낮아지고 있다. 예를 들면 매년 수능을 치르고 나면 쌍꺼풀은 수험생들이 많이 하는 성형 중 하나로 떠오르고 있다.

이러한 맥락에서 본 연구는 틱톡과 인플루언서의 특성을 대학생 이용자의 신체 불만족과 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 그리고 틱톡 특성, 인플루언서 특성과 신체 불만족 간에 자기 대상화의 매개효과, 자기 대상화와 구매의도 간에 신체 불만족의 매개효과를 파악하고자 한다.

통계 분석을 위하여 틱톡 인플루언서 동영상 이용 경험이 있는 대학생들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다 유효하지 않은 설문지를 제거하여 연구자료로 사용하였다. 또한 본 연구에서는 SPSS 26.0 프로그램을 활용하여 데이터를 분석하였다.

연구 결과, 틱톡 특성, 인플루언서 특성이 대학생이 신체 불만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이러한 영향관계에 있어 자기 대상화는 매개효과를 지닌다는 것을 확인하였다. 더불어 신체 불만족이 대학생의 자기 대상화와 구매의도의 영향관계에서 지니는 매개효과를 분석하였다.

본 연구는 틱톡과 인플루언서의 특성, 대학생 이용자의 개인적 자기 대상화, 신체 불만족 수준 그리고 구매의도 간의 영향관계에 초점을 맞추었다. 틱톡과 인플루언서에 관한 선행연구에서 틱톡 플랫폼 특성과 인플루언서 특성을 바탕으로 자기 대상화 및 신체 불만족을 검토할 때의 새로운 접근방식을 제시하였으며 대학생의 아름다움에 대한 인식, 정신건강과 관련된 사회통념 등 현실적인 측면에서 본 연구의 결과는 해당 분야에 이론적 자료를 제공한다. 이에 관련된 영역의 발전에 조금이나마 기여할 수 있음을 기대한다.