수퍼마켓의 모바일 앱 도입으로 인한 고객의 구매행동 변화 분석

Abstract

이 연구에서는 기존의 온라인 웹사이트와 오프라인 매장을 운영하고 있는 멀티채널 리테일러가 (예: 대형 수퍼마켓) 신규 쇼핑 채널 역할을 하는 모바일 앱을 출시 하였을 때 소비자들의 행동에 미치는 영향에 대해 연구 하였다. 첫번째로, 이 연구에서는 어떠한 소비자의 행동적 특성, 인구통계학적 특성, 이용 매장 특성이 소비자의 모바일 앱 도입에 유의적으로 영향을 미치는지를 살펴보았고, 둘째로, 소비자가 신규 모바일 앱을 사용하기 시작한다면, 해당 리테일러의 매출 안에서 그들의 지출이 어떻게 변하는지 계량적으로 분석 하였다. 셋째, 이 모바일 앱 도입효과가 소비자 타입별로는 어떻게 나타나는지를 규명함으로써, 모바일 앱 도입 프로모션의 타겟팅 전략에 대한 시사점을 제공하였다. 이 연구에서, 온라인 웹사이트를 이용하는 성향이 높았던 고객일 수록 모바일 도입에 적극적으로 나타났다. 하지만, 온라인 웹사이트를 한번도 이용한적이 없는(오프라인 매장만 이용했던 고객) 고객들이 모바일을 도입했을 때, 지출 증가가 가장 큰 것으로 나타났다. 모든 소비자 타입에 있어서 모바일 도입 효과는 긍정적으로 나타났지만, 이 발견점은, 모바일 앱 판촉 행사는 온라인보다는 오프라인에서 이루어지는 것이 리테일러의 수익 극대화에 도움이 될 것이라는 것을 제시하였다. This study investigates the effect of the launching of mobile application of one of the most representative Korean super markets on the customers’ shopping behavior. We tried to analyze the change of purchasing behavior in terms of customer demographic characteristics, shopping types, and the changing amount of payment before and after the introduction of mobile application. We analyzed mobile shopping data of 5,000 customers of the most representative super market in Korea in terms of before and after the adoption of mobile shopping application. The following table 1 shows the descriptive statistics of mobile shopping customers used in the analysis of this study. We tried to conduct the logit regression analysis of mobile shopping data based on the customer adoption of the mobile application of the supermarket. The following table 2 is showing the specific results of underlying variables of mobile shopping data. We also conducted regression analysis of the relationship between weekly consumption amount and many underlying shopping variables of mobile shopping situation. As seen in the table, most variables were statistically significant and the interaction effects among mobile app adoption, mobile app introduction, offline customers were also tested. By using the different kinds of regression analyses, including logit model, we have got some meaningful results. First of all, we found that previous online shopping customers are more active in the adoption of the new mobile shopping application. We also investigated the relative impact of each different variable on the adoption of mobile shopping behavior. This study provides retail marketing managers with some ideas regarding the effect of mobile channel promotion and customer relationship strategy. As a conclusion, managerial implications and the limitations of the results of the study were also discussed.