구독 서비스의 브랜드 가치 향상을 위한 사용자 경험 디자인 연구

Abstract

언택트 소비의 확산과 배송물류 산업 기술의 발전과 디지털 플랫폼의 결합, 가족 형태의 변화로 구독 서비스 시장은 빠른 성장세를 보이고 있다. 경험을 중요시하는 구독 서비스 사용자들의 특성을 고려하고, 그들의 경험을 분석하여 어떠한 사용자 경험 디자인이 구독 서비스 사용자로 하여금 브랜드 가치를 향상시킬 수 있는지 알아내는 것은 구독 서비스 환경에서의 경쟁력을 확보할 수 있도록 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 구독 서비스를 이용할 때 사용자의 니즈와 기대를 고려하여 구독 서비스의 브랜드 가치 향상에 어떤 사용자 경험 디자인 요소가 효과적인지에 연구하고자 한다. 본 연구에서 구체적으로 진행된 연구는 다음과 같다. 선행연구와 문헌연구를 통해 구독 서비스의 개념과 이해, 브랜드 가치의 개념과 구성 요소 등을 살펴보고, 브랜드 가치의 구성요소를 ‘브랜드 인지도’, ‘브랜드 충성도’, ‘브랜드 이미지’, ‘지각된 품질’로 분류하였다. 각 요소별 세부 요소는 ‘브랜드 인지도’는 친숙성, 신뢰성, 관계성, ‘브랜드 충성도’는 반복성, 몰입성, 일관성, ‘브랜드 이미지’는 매력성, 흥미성, 사용성, ‘지각된 품질’은 차별성, 기능성, 유용성으로 각 구성 요소별 3가지 세부 요소를 도출하였다. 구독 서비스의 사용자 경험 디자인 요소는 지각적 요소, 인지적 요소, 행동적 요소, 감정적 요소로 분류하고 사례를 선정하여 사용자 조사에 적용하였다. 사례를 통해 각 요소별 사용자의 브랜드 가치 반응을 조사하고자 설문조사를 실시하였으며, 설문 대상은 구독 서비스를 활발히 이용하는 10대 이상 60대 미만의 남, 여로 설정하였다. 질문은 인구통계학적 특성 4문항, 브랜드 인지도에 관한 질문 3가지, 브랜드 충성도에 관한 질문 3가지, 브랜드 이미지에 관한 설문 3가지, 지각된 품질에 관한 설문 3가지로 설정하였으며, 지각적 요소, 인지적 요소, 행동적 요소, 감정적 요소 4섹션으로 총 52문항으로 구성하였다. 응답을 분석한 결과 각 구독 서비스의 사용자 경험 디자인 요소마다 브랜드 가치 유형별 비중에 차이가 있음을 알 수 있었으며, 각 요소에 따라 사용자가 긍정적으로 생각하는 세부 요소가 있음을 확인할 수 있었다. 지각적 요소에서는 4가지 브랜드 가치 중 브랜드 이미지가 가장 높게 나타났으며, 브랜드 인지도에서는 친숙성, 브랜드 충성도에서는 반복성, 브랜드 이미지에서는 사용성, 지각된 품질에서는 기능성이 가장 긍정적인 반응으로 나타났다. 인지적 요소에서는 지각된 품질이 가장 높게 나타났으며, 브랜드 인지도에서는 신뢰성, 브랜드 충성도에서는 반복성, 브랜드 이미지에서는 사용성, 지각된 품질에서는 기능성이 가장 긍정적인 반응으로 나타났다. 행동적 요소에서는 브랜드 충성도와 브랜드 이미지가 가장 높게 나타났으며, 브랜드 인지도는 신뢰성, 브랜드 충성도는 반복성, 브랜드 이미지는 사용성, 지각된 품질은 유용성이 가장 긍정적인 반응으로 나타났다. 감정적 요소에서는 브랜드 인지도, 브랜드 충성도가 가장 높게 나타났으며, 브랜드 인지도는 친숙성과 관계성, 브랜드 충성도는 몰입성, 브랜드 이미지는 매력성과 흥미성, 지각된 품질은 유용성이 가장 긍정적인 반응으로 나타났다. 위와 같은 결과를 통해 구독 서비스는 브랜드 가치를 향상시킬 수 있도록 각 요소에 맞는 서비스를 구현해야할 필요성을 인지해야 한다. 또한 사용자 경험 디자인을 고려한다는 것은 구독 서비스의 브랜드 가치를 향상시킬 뿐만 아니라 사용자와 구독 서비스를 제공하는 브랜드 간의 효율적인 커뮤니케이션을 이끌어낼 도구로 작용할 것을 기대할 수 있으며, 구독 서비스와 사용자의 브랜드 가치에 맞는 전략적인 사용자 경험 디자인을 구축해야 할 것이다. 결론적으로 본 연구는 구독 서비스 사용자 경험 디자인 요소와 사용자의 브랜드 가치를 연구하여 해당 분야의 향후 연구의 자료로 활용될 것으로 전망하며, 이를 통해 더욱 다양한 분야에서 체계적인 연구가 이루어질 것을 기대하는 바이며, 또한 서비스 분야에서의 브랜드 가치의 자료로써 서비스와 사용자 간의 효과적인 커뮤니케이션 도구 구축에 대한 활발한 연구가 진행될 것을 전망하는 바이다.