패션 앱을 통한 증강현실 쇼핑경험

Abstract

일상의 디지털화는 고객의 라이프스타일에 근본적인 변화를 가져왔고, 이에 따라 고객의 쇼핑 습관과 의사결정 방식도 달라졌다. 일상화된 스마트폰 사용으로 모바일 커머스가 빠르게 성장하고 있으며, 모바일 시장을 이끌어가는 디지털 세대는 온라인과 오프라인 사이 경계를 두지 않고 제품을 탐색하고 구매한다. 쇼핑채널이 다양해진 환경 속 변화된 고객이 쇼핑과정에서 경험하게 되는 경로인 여정에 따라 패션 산업에서도 디지털 패러다임에 따른 근본적인 변화가 요구되고 있다. 최근 발생한 팬데믹으로 인해 패션 비즈니스 환경에서 디지털 전환이 가속되고 있으며, 기업들은 고도화된 기술을 접목하여 고객 경험 향상시키고 고객과의 관계를 강화하는데 중점을 두고 있다. 그 중 시간과 장소의 제약없이 현장감 높은 경험을 제공하는 증강현실(augmented reality [AR]) 기술이 고객과의 연결을 위한 수단으로 주목받고 있다. 특히 AR 기반의 가상 피팅 서비스(Virtual-Tryon service [VTS])는 기존 패션 산업이 디지털 환경에서 가졌던 경험적 한계를 보완하고 쇼핑 경험을 향상시킨다는 이점이 있어 이를 활용하는 기업 및 브랜드의 범위가 확장되고 있다. 이에 본 연구는 VTS경험으로 유도되는 고객행동의 동기 요인을 확인하고 모바일 쇼핑에 도입된 AR기술의 효과를 실증하였으며, 나아가 고객과 브랜드 관계 강화에 미치는 환경적, 개인적 영향을 확인하였다. 모바일 쇼핑 경험 전반에서의 VTS효과와 브랜드와의 관계 강화에 미치는 영향을 확인하기 위해 실증연구1과 실증연구2를 설계하였다. 본 연구에서는 VTS경험으로 인해 나타난 제품에 대한 호기심을 고객 행동의 주요 동기로 보고, 이를 중심으로 가설을 설정하였다. 연구에서는 SOR모델을 적용해 고객이 지각한 증강현실 기술의 특성이 호기심과 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구2는 앞서 확인한 호기심과 구매의도 관계 사이에서 브랜드 태도와 옹호가 미치는 영향을 알아보고, 모바일 쇼핑행동에 영향을 미칠 수 있는 제품관여도와 모바일 아이덴티티의 두 변수에 의한 조절효과를 확인하였다. 실증적 연구를 위해 AR쇼핑 앱과 일반 쇼핑 앱에서의 두가지 쇼핑 상황을 설정하고, 시나리오와 함께 실제 모바일 쇼핑 환경과 유사한 상황을 제시한 영상 자극물을 활용하여 모바일 설문으로 결과를 측정하였다. 최근 1년 내 운동화를 구매한 경험이 있는 20대와 30대 남녀를 대상으로 설문을 진행하였고, AR 앱 쇼핑집단과 일반 앱 쇼핑집단의 성별과 연령 비율을 통제하여 총 200명의 응답을 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 25.0을 활용하여 빈도분석, 상관관계 분석, t-test검증 등을 진행하였고, Smart PLS 3.0을 활용하여 측정모델과 구조모델 평가, 경로분석, 순열 검정, 다중집단 분석 등을 진행하였다. VTS의 존재가 모바일 쇼핑에 미치는 영향력을 알아보기 위한 독립표본 t-test 분석 결과, AR 앱 쇼핑집단에서 상호작용성과 생생함을 더 높게 지각했으며 제품에 대한 호기심과 모바일에서의 구매의도도 더 높게 나타났다. VTS경험에 따라 구분된 집단의 경로 차이를 비교하여 증강현실 기술이 각 잠재변수 간 관계에 미치는 영향을 확인하고자 PLS 구조방정식에서 다중집단 분석을 진행하였다. 분석 결과, AR 앱 쇼핑집단에서 지각된 생생함이 제품 호기심에 미치는 영향과 제품 호기심이 모바일 구매의도에 미치는 영향이 높게 나타났다. 연구2는 VTS을 경험한 집단을 대상으로 분석을 진행하였다. AR앱 쇼핑경험 후 형성된 브랜드 태도 및 옹호 행동이 제품 호기심과 각 채널에서의 구매의도 간 관계에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 경로분석 결과, 브랜드 태도가 오프라인 구매의도에 미치는 영향을 제외하고 모든 경로가 유의하게 나타났다. 또한 모바일 쇼핑 환경에 적용된 VTS를 경험하고 받아들이는데 있어 객관적으로 평가되는 기술력보다 개인의 주관적인 특성의 영향이 클 것으로 보고, 제품관여도와 모바일 아이덴티티의 조절효과를 확인하였다. 다중집단 분석을 통해 개인적 특성 요인의 조절효과를 확인한 결과, 제품관여도에 의해 구분된 집단에서만 부분적인 조절효과가 확인되었다. 제품관여도가 높은 집단과 낮은 집단의 경로 차이 분석에서 제품 호기심이 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 유의한 차이가 확인되었고, 제품관여도가 낮은 집단에서 더 큰 효과를 보이는 것으로 나타났다. 이외의 다른 잠재변수들 간 동일경로에 대해 경로계수 간 차이가 나타났지만 통계적으로 유의한 수준은 아니었다. 본 연구는 결과를 통해 옴니채널 환경에서 모바일 쇼핑에 적용된 AR피팅 서비스가 고객 경험에 미치는 효과를 다각도에서 알아보았다. VTS경험으로 유발된 호기심이 고객행동의 동기임을 확인하고, 호기심 형성에 미치는 AR 특성요인을 파악하였다. 또한 호기심이 브랜드 태도와 옹호 행동에도 영향을 미치는 요인이며, 브랜드와의 관계 강화 정도에 따라 각 채널에서 나타나는 구매의도 차이와 개인적 특성에 따른 각 잠재변수들의 관계 차이를 확인하였다. 본 연구에서는 연구 설계와 측정 단계에서 여러 통제 요인들을 설정하고 현실감 높은 자극물을 제시함으로써 응답자들의 답변과 실제 고객의 행동 간 차이를 줄이기 위해 다양한 방식을 시도하였다. 결과 분석 과정에서도 정확도와 신뢰도를 높이기 위해 통제 집단과 AR 경험 집단을 비교분석하고, 다중집단 분석 시 측정 동일성을 검증하였다는 점에서 학문적인 의미가 있다. 또한 AR과 같은 기술을 도입하는 궁극적인 이유인 고객과의 관계 강화 관점에서 가상 피팅 경험의 영향력을 살펴보고, 이에 영향을 미치는 개인적 특성 요인을 규명함으로써 AR을 활용하고자 하는 기업에게 세분화된 전략을 위한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.