중국 라이브 스트리밍 커머스에서의 소비자 참여: 사회적 현존감 이론의 적용

Abstract

Digital transformation of the fashion industry is accelerating, and the business model of 'e-commerce + live streaming' has garnered a lot of attention from this wave for its unique advantages such as strong interactivity and consumption experience. As consumption patterns are upgraded, consumers pay more and more attention to the consumption experience, and live shopping meets this demand to some extent. It can provide visual and perceptual richness to consumers in the form of product information expression and communication. Live shopping has become a new way for consumers to shop, as well as a new way to get information and conduct social activities. Therefore, researching factors influencing consumer behavior in a live shopping platform has important practical implications for the development of live shopping commerce. As the social presence theory was gradually applied in the field of marketing, more and more scholars began to pay attention to its role in the online shopping process. However, documentation on the mechanisms of influence of the live shopping business model still needs to be supplemented. Therefore, based on the SOR model, through empirical research this study explored how the social presence factors (affective social presence and cognitive social presence) between consumers and streamers affects consumers' trust and perceived value and thus affects consumer participation in the process of watching live shopping broadcasts. And it examines the moderating effect of live shopping consumers’ susceptibility to interpersonal influence. The live commerce platform selected Taobao shopping platform in China. For the empirical study, the survey questionnaire was obtained by revising the preceding literature through consideration. In the formal survey, 221 valid questionnaires were obtained, and statistical and empirical analysis on the data was performed using SPSS analysis software. The research results obtained are as follows. Affective social presence and cognitive social presence have a positive effect on consumer trust and perceived value. Affective social presence and cognitive social presence has a positive effect on consumer engagement. Consumer trust in streamers has a positive effect on consumer engagement. Utilitarian value and affective value have a positive effect on consumer engagement. Utilitarian value and affective value have a positive effect on consumer trust. Consumer trust and perceived value have a multiple mediating effect in the process of social presence acting on consumer engagement. Normative influence play a mediating role between social presence and consumer trust. Based on the research conclusions, this study presents reasonable suggestions for improving the live shopping platform and contributes to the active development of the live shopping market. In addition, from a psychological perspective interpreting the effect of interaction between streamers and consumer can confirm the importance of the role of live streamers. It is meaningful in providing direction and implications for the growth of live commerce and the fashion retail industry. Keywords: Live Commerce, Social Presence, Consumer Engagement, Consumer Value, Consumer Trust, Multiple Mediated Model|패션 산업의 디지털 변혁이 가속화되고 있으며, 라이브 스트리밍 커머스의 비즈니스 모델은 강력한 상호 작용성, 소비 경험과 같은 독특한 장점으로 이 변혁의 물결 속에서 많은 관심을 받고 있다. 소비 패턴이 업그레이드됨에 따라 소비자는 소비 경험에 점점 더 많은 관심을 기울이고 라이브 쇼핑은 이러한 수요를 어느 정도 충족시킨다. 제품 정보의 표현 및 커뮤니케이션 형식으로 소비자에게 시각적이고 지각적인 풍부함을 제공 할 수 있는 것이다. 라이브 쇼핑은 소비자가 쇼핑하는 새로운 방법이자 정보를 얻고 사회 활동을 수행하는 새로운 방법이 되었다. 따라서 라이브 쇼핑 플랫폼에서 소비자 행동에 영향을 미치는 요인을 연구하는 것은 라이브 쇼핑 커머스의 발전에 중요한 실질적 의미를 갖는다. 사회적 현존감 이론은 사회심리학 분여에 점진적으로 적용됨에 따라 많은 학자들이 사회적 현존감 이론을 메케팅 분여에서 적용하기가 시작하였다. 그러나 라이브 쇼핑 비즈니스 모델의 영향 메커니즘에 대한 문서는 여전히 보완할 필요가 있다. 본 연구에서는 실증적 연구를 통해 S-O-R모델을 근거로 라이브 쇼핑 방송을 시청하는 과정에서 소비자와 스트리머의 사회적 현존감 요인(감정적 사회적 현존감, 인지적 사회적 현존감)이 소비자 신뢰와 소비자 지각된 가치에 어떤 영향을 미치는지, 그 영향이 소비자 참여에 어떻게 영향을 미치는지 알아보았다. 그리고 라이브 쇼핑 소비자 동조성의 조절효과를 알아보았다. 본 연구에서 실증적 연구를 위하여 라이브 커머스 플랫품은 중국 타오바오 쇼핑 플랫폼을 선정하였고 조사 설문지는 선행 문헌의 고찰을 통해 수정하여 얻은 것이다. 본 연구에는 설문 조사에서 221 개의 유효한 데이터를 사용하여 데이터에 대한 통계 및 실증 분석을 SPSS 25.0프로그램으로 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 감정적 사회적 현존감과 인지적 사회적 현존감은 소비자 신뢰와 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미쳤다. 감정적 사회적 현존감과 인지적 사회적 현존감은 소비자 참여에 긍정적인 영향을 미쳤다. 소비자의 스트리머에 대한 신뢰는 소비자 참여에 긍정적인 영향을 미쳤다. 실용적 가치와 감정적 가치는 소비자 참여에 긍정적인 영향을 미쳤다. 실용적 가치와 감정적 가치는 소비자의 스트리머 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 소비자 신뢰 및 소비자 지각된 가치는 사회적 현존감은 소비자 참여의 작용 과정에서 다중 매개효과가 있었다. 규범적 영향은 사회적 현존감과 소비자 신뢰 사이에서 조절 역할을 하였다. 실증적 연구를 바탕으로 라이브 쇼핑 플랫폼 개선을 위한 합리적인 제안을 제시하고 라이브 쇼핑 시장의 활발한 발전에 기여하자 한다. 또한 심리적 관점에서 스트리머와와 소비자 간의 상호작용 효과를 해석하는 것으로 라이브 스트리머의 역할의 중요성을 확인할 수 있다. 라이브 커머스의 성장과 패션 리테일 산업에 방향성과 시사점을 제공하는데 의미가 있다.