텔레비전 광고의 젠더묘사에 대한 비교문화연구

Abstract

본 연구의 목적은 텔레비젼 광고에 나타나고 있는 젠더묘사의 유형을 분석하고 Hofstede의 문화적 차원 (남성성과 여성성)이 젠더 스테레오타입화에 미치는 영향을 검증하기 위한 것이다. 국가의 문화적 차원에서 상대적으로 여성성이 강한 한국과 남성성이 강한 홍콩의 텔레비젼 광고물을 대상으로 10개의 분석유목- 제품유목, 사용자성별, voice-over, 배경(이상 광고물), 성별, 연령, 역할, 직업유무, 활동성, 신뢰도 (이상 등장인물)- 을 사용하여 780개의 광고물 (한국 415개, 홍콩 365개)과 834명 (한국 500명, 홍콩 334명)의 등장인물을 분석하였다. 내용분석결과는 두 국가의 광고물과 등장인물의 특성에서 나타난 젠더역할묘사와 스테레오타입화의 수준이 비슷한 것으로 나타났다. 가설검증결과에 대해서 기존 연구들에서 제시된 '국가의 젠더'와 젠더 묘사와의 관계에 대해서 문제를 제기하는 한편 아시아시장에서 광고전략과 여성문제에 대한 한국사회의 인식변화 등의 시각에서 논의가 전개되었다.