국제광고연구에 있어서 제1차 자료 수집의 방법론적 문제점

Abstract

WTO체제의 출범, 국제광고물량의 급격한 증대, 광고시장의 개방에 따른 광고의 국제화와 더불어 다른 나라에서 광고를 성공적으로 실행하는데 따르는 많은 어려움이 있기 때문에, 이론적으로 또, 실무적으로 국제광고에 대한 연구가 최근에 활발하게 이루어지고 있다. 그러나 우리 나라의 국제광고연구는 둘 혹은 그 이상의 문화를 대상으로 비교•분석할 경우에 발생하는 방법론적 문제점을 고려하지 않고 진행되고 있기 때문에 많은 약점을 드러내고 있다. 둘 이상의 문화를 비교하는 비교문화연구는 단순히 단일문화연구(unicultual)의 연장이라고 할 수 없다. 둘 이상의 문화에 나타난 광고를 동시에 분석하는 경우, 연구자는 하나의 문화권 내에서 연구할 때는 고려하지 않아도 되는 여러가지 방법론적인 문제점들을 포함해야만 한다. 이 논문은 비교문화 관점에서 국제광고연구를 보다 효과적으로 진행하기 위하여 또 적합하게 문화를 비교하기 위하여 필요한 세가지 중요한 방법론적 고려사항인 (1) emic-etic의 구분, (2) 문화간 동등성 문제 (언어의 동등성, 기능의 동등성, 개념의 동등성, 표본의 동등성, 측정의 동등성), 그리고 (3) 실험자 또는 면접자 효과를 살펴보고 그것들의 해결방안은 무엇인가를 제시함으로서 국제광고연구의 새로운 방향을 제시하고자 하였다. With the taking-off WTO, the world’s economic environment is changing very rapidly. To face these changes, one of the most widely discussed developments of the past few years in Korean advertising industry has been the globalization of advertising. Most research on international markets involves some primary data collection. In undertaking cross-cultural research, there are a number of conceptual issues, which the researcher needs to consider before implementing the research. The comparability of data collected in different countries and cultural contexts has to be assessed. This study examines the research issues and problems when collecting primary data in cross-cultural settings. Three types of issues and problems ― (1) the ernie/etics dilemma, (2) cross-cultural equivalence (lingustic equivalence, functional equivalence, conceptual equivalence, sample equivalence. metric equivalence), and (3) experimenter or interviewer effects ― are identified and discussed.