텔레비전 광고의 가치소구에 대한 비교문화연구

Abstract

본 연구에서는 Hofstede(1980)의 문화차원에서 나타난 한국과 홍콩의 문화적 특성과 텔 레비전광고의 소구유형에 대한 분석을 통하여 국가간의 문화적 차이가 광고의 가치소구 에 미치는 영향에 대한 검증을 시도하였다. 두 국가가 뚜렷한 차이를 보이는 두 개 차원 (불확실성 회피력, 남성성)을 중심으로 각 사회의 문화적 특성과 광고소구의 관련성에 대 한 연구가설을 설정했다. 총 803개의 텔레비전 광고물을 Cheng & Schweitzer(1996)의 분석유목을 사용하여 분석한 결과 연구가설이 부분적으로 입증되었으며 제품유형에 따 라 소구유형이 다르게 사용된 것이 발견되었다. 연구결과에 대해서 Hofstede의 문화차원 에 대한 개념틀과 가치 패러독스(value paradox)가 한 사회의 문화적 특성과 광고 커뮤 니케이션의 관계성을 검중하기 위한 가능성 있는 이론이라는 점을 제시했다.