브랜드확장에서의 광고효과: 모제품과 확장제품간의 연결성 연구

Abstract

본 연구에서는 브랜드확장에서 확장제품에 대한 광고유무와 광고전략을 어떻게 전개할 수 있는지에 대해 실증연구를 통해 살펴보고자 하였다. 구체적으로 확장제품에 대한 광고전략을 기능주의적 광고와 상징주의적 광고로 나누어 이들이 소비자의 확장제품 평가에 어떤 영향을 미치는지, 또한 그러한 효과에서의 조절변수로서 적합성과 브랜드컨셉의 역할에 대해서도 살펴보았다. 본 연구의 실험결과를 요약해보면 다음과 같다. 첫째, 기존의 연구들처럼 적합한 브랜드 확장이 부적합한 확장보다 확장제품의 평가에서 효과적이었다. 둘째, 적합한 확장일 때는, 광고는 큰 영향을 미치지 못했다. 그렇지만 부적합한 확장일때는 통계적으로 유의미하지 않았지만 광고가 있을 때 확장제품의 평가에서 평균값이 더 높았다. 셋째, 부적합한 확장일 때, 브랜드 컨셉과 광고의 유형이 일치하였을 때 (기능주의적 브랜드-기능주의적 광고 또는 상징주의적 브랜드-상징주의적 광고), 확장제품의 평가에서 브랜드컨셉과 광고의 유형이 일치하지 않았을 때보다 더 효과적이었다.