중국 팬덤의 심리적 특성이 K-POP 아이돌 광고에 미치는 영향 연구

Abstract

본 연구는 K-POP 팬덤 문화를 소비하는 주 소비층인 중국 시장의 팬덤의 심리적 특성에 대한 동일시, 우상화, 행복감 이 3가지 심리적 특정을 선정하여 아이돌 모델 광고효과에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한, K-POP 인기 아이돌 그룹 방탄소년단 및 EXO를 광고 모델로 선정해 각자의 공식 팬클럽 들어간 중국 299명 팬들을 대상으로 온라인 팬카페 등 공지 게시물 및 SNS를 통해 설문조사를 진행하였다. 사전 조사를 실시하여 고관여 제품으로 휴대폰, 저관여 제품으로 음료를 선정하였다. 연구 문제와 가설을 검증하기 위해 SPSS WIN 25.0 프로그램을 활용하였으며, 통계적 유의 수준은 p<.05를 기준을 하였다. 연구 결과, 첫째 동일시에 포함한 스타 동일시 및 집단 동일시, 우상화에 포함한 자기효능감 및 아이돌 우상화, 행복감에 포함한 팬덤활동 행복감 이 5가지 심리적 특성이 K-POP 아이돌 광고효과에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 우상화에 포함한 허구적 연애감정 및 아이돌 친근감, 행복감에 포함한 일상생활 행복감이 광고효과에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 제품 관여도에 따라 스타 동일시 및 팬덤활동 행복감은 고관여 제품보다 저관여 제품의 광고 태도에 상대적으로 높은 영향을 미쳤다. 스타 동일시, 집단 동일시, 자기효능감, 아이돌 우상화, 팬덤활동 행복감은 고관여 제품보다 저관여 제품의 구매 의도에 상대적으로 높은 영향을 미쳤다. 아이돌 우상화는 제품 관여도 영향의 차이가 없이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 스타 동일시, 자기효능감, 아이돌 우상화, 팬덤활동 행복감 4가지 심리적 특성은 제품 관여도 영향의 차이가 없이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 마지막으로, 광고 태도는 제품 관여도 영향의 차이가 없이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났지만 고관여 제품보다 저관여 제품의 구매 의도에 상대적으로 높은 영향을 미쳤다. 브랜드 태도는 고관여 제품보다 저관여 제품의 구매 의도에 상대적으로 높은 영향을 미쳤다. 본 연구는 K-POP 아이돌 중국 시장에 팬덤 심리적 특성이 아이돌의 광고에 영향을 미치는지, 어떤 영향을 미치는지에 대해 연구하였다. 또한 팬덤의 관점부터 출발한 ‘광고 효과에 영향을 미치는 요인’에 대한 연구가 진행되었다는 데에 시사점을 제공한다. 본 연구의 설문조사를 통해 팬덤 심리적 특성(동일시, 우상화, 행복감)과 광고효과에 영향을 미친다는 결론을 밝혀냈다. 이를 바탕으로, 아이돌 모델 광고를 제작하거나 문화 소비 콘텐츠를 생산할 때, 팬덤의 심리적 특성을 파악하는 것이 필수라는 점을 알 수 있다. 연구 결과를 통해 앞으로 아이돌 광고 제작사뿐만 아니라 엔터테인먼트 업계에도 도움을 제공할 것이다. 본 연구가 향후 팬덤에 관한 연구의 기초 자료가 되고, 실무적 층면에 도움이 될 수 있기를 바란다.