중국 짧은 동영상 플랫폼 tiktok 뷰티 채널의 댓글 이용 동기가 충성도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

최근 뷰티 콘텐츠를 중심 주제로 하는 뷰티 전문 1인 미디어 채널이 많은 관심과 인기를 끌고 있고 이러한 뷰티에 관한 콘텐츠는 여성이용자를 중심으로 급속도로 확산되고 있다. 이제 중국 짧은 동영상 플랫폼 tiktok은 이미 전자상거래와 융합해서 이용자가 동영상에서 나오는 뷰티 제품을 쉽게 구매할 수 있다. 그러나 tiktok 이용자는 실제 제품을 눈으로 직접 보지 못하고 짧은 동영상에서 나온 제품의 이미지를 통해서만 구매할 수밖에 없다. 특히 화장품은 경험재이면서 지각된 위험이 크기 때문에 소비자는 온라인 댓글을 통해 간접적 경험을 할 수 있게 된다. 이에 구매자들은 다른 구매 경험이 있는 이용자의 의견에 많은 관심을 가지게 된다. 이러한 현실 상황에서 댓글 기능은 tiktok의 중요한 기능이 되었으며 이용자들이 댓글을 통해서 제품이나 채널에 관한 정보를 서로 커뮤니케이션하며 자기가 모르는 정보를 얻어서 시청자 충성도와 구매의도를 변화시킬 수 있게 되었다. 본 연구는 여성이용자의 tiktok 뷰티 채널의 댓글을 이용하는 동기가 주로 무엇인가를 탐색해 보고 이용자의 특성에 따라서 댓글 이용 동기에 있어 차이를 보이는지에 대하여 연구하고자 한다. 또한, tiktok 뷰티채널의 댓글 이용 동기가 시청자 충성도에 미치는 영향과 시청자 충성도가 동영상에 나온 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는지도 분석하고자 한다. 마지막으로 댓글의 이용 동기와 구매의도의 관계에서 시청자 충성도의 매개 효과를 검증하고자 한다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 여성 이용자의 tiktok 뷰티 채널의 댓글 이용 동기를 확인한 결과, 댓글 쓰기 동기에서는 '의견제시/평가', '관심표현/동의', '편리성', '토론참여'의 4개 동기를 확인하였고, 댓글 읽기 동기는 '재미/습관', '정보 탐색', '여론지각', '편리성'의 4개 동기를 확인하였다. 둘째, tiktok 뷰티 채널의 댓글 이용 동기는 이용자의 특성에 따라 차이가 있다는 것을 검증하였다. 셋째, tiktok 뷰티 채널의 댓글 쓰기 동기의 하위 요인 의견제시/평가, 관심표현/동의, 토론참여가 시청자 충성도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 댓글 읽기 동기의 하위 요인이 모두 시청자 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 넷째, tiktok 뷰티 채널의 시청자 충성도가 제품의 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 시청자 충성도가 높을수록 제품에 대한 구매의사를 결정하는 데 큰 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 다섯째, 댓글 쓰기 동기가 구매의도에 미치는 영향에 있어서 시청자 충성도의 매개효과 검증 결과를 보면, 시청자 충성도는 의견제시/평가, 관심표현/동의와 구매의도 간의 관계에서 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 댓글 읽기 동기가 구매의도에 미치는 영향에 있어서 시청자 충성도의 매개효과 검증 결과를 보면, 시청자 충성도는 정보탐색, 재미/습관과 구매의도 간의 관계에서 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.