브랜드 글로벌성이 내국 브랜드 평가에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 국내 선행 연구에서 간과되어 왔던 내국 브랜드를 대상으로 브랜드 글로벌성이 품질 인식에 미치는 영향을 분석하였다. 동시에, 본 연구에서 브랜드 글로벌성의 효과가 제품 특성에 따라 달라질 수 있음을 검증하고자 하였다. 제품 특성으로 국가 전형성, 구매 위험도 및 상징적 가치를 살펴봤다. 가설 검증을 위해 전국 성인 소비자 356명 대상으로 온라인 조사를 시행하였다. 검증 결과, 브랜드 글로벌성이 브랜드 현지성과 함께 내국 브랜드에도 중요한 품질 단서로서 소비자들이 인식한 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 현지성 대비 글로벌성의 중요성이 제품의 국가 전형성 즉 한국을 대표하는 정도가 높을수록, 제품의 상징성 즉 사회 신호적 가치와 소비 가시성이 높을수록 커지는 것으로 나타났다. 반면에 구매 위험도에 따라 브랜드 글로벌성의 중요성은 달라지지 않았다. This study examined how brand globalness affects consumer evaluations of domestic brands. This issue has not been rigorously investigated in the past. In addition, it tested how the effects of brand globalness are moderated by product characteristics, specifically country protypicality, purchase risks, and product symbolic values. On-line surveys were conducted with a national panel of 356 adult consumers. Our findings reveal that brand globalness is also an important quality signal for domestic brands. In addition, we found that its role relative to brand localness becomes greater as a product’s country protypicality and symbolic values such as social signalling values and consumption visibility increase. However, the role did not differ by purchase risks of the product.