여행상품 소비자의 지각 위험과 구매의도 분석

Abstract

최근 여행사의 코스닥 상장 및 대형화 등으로 과거와 같이 여행사 간 단순 가격경쟁으로 판매되던 저가패키지 여행상품과는 달리, 정책적인 이유로 저가패키지의 판매가 늘어나고 있다. 첫째, 지역에 따른 계절적인 요인이나 비수기 시즌에 소비자의 꾸준한 관심을 지속시키기 위해 저가 패키지의 판매는 필요하다. 둘째, 전세기 상품 판매 시 미리 항공사에 예치금을 지불한 후 확보된 좌석을 갖고 판매하는 상품의 특성상 출발날짜에 근접해서도 미처 좌석 소진이 안 되었을 경우엔 여행사는 손해를 최소화하기 위해 항공요금보다 저렴한 저가패키지를 판매한다. 마지막으로 신상품이 출시되었을 경우 판매와 동시에 일반 대중시장에 빨리 침투시키기 위해 저가패키지를 판매하여 보급률을 끌어올리는 효과를 보기도 한다. 이렇듯 시기적절한 저가패키지 판매는 여행패키지 시장에 있어 필요하다. 그러나 선행연구에 따르면 소비자는 낮은 가격의 상품에 대해 저 품질의 위험을 인지하며 구매의도에도 영향을 끼친다고 조사되어진다. 이에 저가 패키지에 대해서도 소비자의 여행 패키지 경험 여부 및 저가패키지를 지각하는 내적준거가격에 따라 지각 위험과 구매의도에 차이가 있는지를 연구할 필요성을 갖게 되었다. 이로써 소비자의 특성에 맞는 마케팅 전략 수립에 유용한 자료를 제공하고자 하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구에서는 선행연구에서 언급되었던 지각 위험의 요인을 토대로 설문지를 제작하여 여행사 단체 패키지여행을 이용하는 소비자를 대상으로 인천공항에서 설문조사를 실시하였다. 그 설문지를 토대로 요인분석 및 Oneway ANOVA 통계분석방법으로 실증분석을 실시하여 소비자의 여행경험과 저가패키지에 대한 내적준거가격 및 인구통계학적 특성에 따른 저가패키지에 대한 지각 위험과 구매의도의 차이를 분석하였다. 본 연구를 위하여 실증 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각 위험에서는 저가패키지의 이용 유무에 따라 저가패키지를 이용한 소비자가 기능적 위험과 사회적 위험을 낮게 지각하였으며, 성별에 따른 분석 결과 여성이 금전적 위험과 심리적 위험을 낮게 지각하였다. 또한 연령에 따라 20대의 젊은 층이 기능적 위험을 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 둘째, 구매의도에서는 저가패키지 이용 유무에 따라 저가패키지를 이용한 소비자의 재 구매 의사가 더 높은 것으로 나타났으며 내적준거가격(최저수용가격)이 저가패키지의 판매가격에 근접할수록 저가패키지의 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 향후 저가패키지 판매에 따른 마케팅 전략 수립에 있어 저가패키지를 이용한 소비자의 구전광고를 중심으로 저가패키지의 판매를 활성화 시키며, 저가패키지에 대한 정확한 정보 전달을 통해 저가패키지를 경험하지 못한 소비자들이 갖고 있는 막연한 위험 지각을 낮춰야 하겠다. 또한 마케팅 대상으로는 저가패키지 경험 유무에 따라 나누어야 할 것이며, 인구통계학적 특성에 맞는 마케팅도 필요함을 시사한다.; As many travel agencies have been listed on Kosdaq with their organizations enlarged, their low price policy packages increase, unlike those low price packages presented for simple price competitions in the past. The reasons for such increasing low price packages may be three-fold; first, the low price packages are required to keep potential consumers interested in the travel commodity packages despite the seasonal disadvantages; second, when the air tickets for a chartered flight were reserved with some deposits but many of them have not been sold out near the day of departure, the travel agency cannot but present a package priced lower than the actual ticket cost in order to minimize their loss; lastly, when a new travel commodity has been introduced, it may well be necessary to present a low price package in order to distribute it among consumers more rapidly for a marketing strategy. As it is, a timely low price package would be essential in the tourism market. However, preceding studies indicate that consumers may perceive some risks for the low price commodity and that such perceived risks may affect their buying intention negatively. Hence, it was deemed necessary to analyze the effects of consumers' experience of buying a travel package and their internal reference prices on their perceived risks and buying intention. Thus, this study was aimed at providing for some data useful to development of the travel commodity marketing strategies reflecting consumers' needs. To this end, the researcher designed a questionnaire based on the perceived risks identified by preceding studies and therewith, surveyed the consumers who were departing from Inchon International Airport for group package travels. And the data collected from the questionnaire survey were examined empirically with factor analysis and one-way ANOVA to analyze the differences of their perceived risks for low price packages and their buying intention depending on their experiences of overseas travel, their internal reference prices for low price packages and their demographic variables. The results of this empirical analysis can be summarized as follows; First, it was found that those consumers who had ever bought low price packages perceived functional and social risks less. On the other hand, as a result of gender-wise analysis, it was disclosed that women perceived financial and psychological risks less. And those consumers in their 20's tended to perceive the functional risks less. Second, those consumers who had ever bought low price packages intended more to buy the low price packages again, and the closer their internal reference prices (minimum acceptable rices) were to the package prices, their intention of buying the low price packages was higher. Based on the above findings, our travel agencies are requested to activate sales of their low price packages by promoting consumers' mouth-to-mouth reputations of them when they design their marketing strategies and at the same time, provide for correct information about the low price packages in order to lower the groundless risks perceived by those consumers who have never bought the low price packages. In addition, the marketing targets need to be divided into consumer groups depending on their experiences of buying the low price packages as well as their demographic variables.