전시회 관람객 참여 제약요인 분석

Abstract

전시회란 일정한 기간 동안에 특화된 공간에서 특정한 상품, 기술, 서비스 등을 매개체로 하여 관람객들과 참여업체들간의 인적교류활동을 할 수 있도록 도움을 주는 경제활동영역이다. 축제와 같은 속성을 보이는 전시회는 체험을 통해 관람객들에게 감동과 추억을 제공해주는 효과가 높은 행사로 특히 소비자전시회는 대중전시회로써 일반대중을 상대로 하는 전시회이다. 전시회가 지닌 여가활동 공간으로의 특징들에도 불구하고 일반대중들의 전시회에 대한 관심과 집중이 미약한 실정이다. 국내의 전시산업 관심도가 낮은 상황에서 전시회의 여가활동 공간 활용에 대한 인식 부족으로 인한 미참여 또는 미비한 재방문율은 전시회 참여의 제약요인들이 존재하고 있음을 인지하게 한다. 여가활동 기회를 제공하는 특성을 지닌 소비자전시회를 대상으로 관람객들의 참여 제약요인들을 조사함과 더불어 전시회 참여 활성화를 위한 대안점을 제시하는 것이 본 연구의 목적이라 하겠다. 연구목적 달성을 위한 세부 계획으로 첫째, 여가적 특성을 지닌 한정된 전시회 유형들을 선정하였고 둘째, 여가제약이론에 따른 참여제약요인들을 분석하여 본 연구에서 사용될 측정문항과 척도를 도출하였으며 셋째, 일반관람객들을 대상으로 실증분석을 통한 전시회 참여제약요인들을 조사하고 인구통계학적 차이를 파악하였다. COEX에서 개최되는 소비자전시회들을 선정하게된 동기로 첫째, 일반인들을 대상으로 주최되며 전시회 참여시 관람객들의 원천적인 제약 즉, 강제적 참여 의무성이 배제되고 둘째, 소비자전시회는 건강, 교육, 관광, 식료품, 생활용품 및 외식업 등을 주제로 여가활동 공간의 특수성을 지니므로 본 연구의 신뢰성과 타당성을 높일 수 있으며 셋째, 코엑스에서 소비자전시회 개최시 서울과 경기 및 인천 등의 접근성이 용이한 장점이 있으므로 연구 결과의 신빙성을 높일 수 있다고 판단된다. 본 연구에서 선택 조사된 소비자전시회의 종류들로 ‘테디와 친구들이 함께 떠나는 하루만의 세계여행’, ‘어린이 영어체험전’, ‘EBS와 함께하는 와! 사이언스 과학마을 체험전’, ‘2007 하우징브랜드페어’, ‘서울 국제 스포츠 레저산업전’, ‘서울 국제 판촉물 및 생활용품전’, ‘제23회 프렌차이즈 서울 2007’ 등이 있다. 연구의 가설로는 “인구통계학적 변인에 따른 내재적 제약요인, 대인적 제약요인 그리고 구조적 제약요인에는 차이가 있을 것이다”로 설정하였다. 내재적 제약요인들로 흥미부족, 관심부족, 마음의 여유부족, 행사에 대한 정보부족, 개최에 대한 정보부족 등 5개 항목, 대인적 제약요인들로 동반자의 관심부족, 동반자의 부족, 동반자의 시간부족, 동반자의 경제적 사정 등 4개 항목, 구조적 제약요인들로 참여할 시간부족, 교통불편, 교통비 부담, 입장료 부담, 즐길만한 프로그램부족, 특이한 체험기회부족, 흥미있는 시설부족 등 7개의 항목들로 설문지를 구성하였다. 본 연구의 조사설계로 추출된 변인들을 수집하여 26개의 항목으로 설문지를 구성하였으며 소비자전시회에 참여 및 참여 가능한 일반인들을 대상으로 330부의 설문지를 선택된 소비자전시회에 참여한 관람객들을 대상으로 150부, 서울시 거주자들을 대상으로 100부 그리고 경기인천지역 거주자들을 대상으로 80부를 배포한 후 15부의 불성실한 응답지를 제외한 총 315부를 분석활용하였다. 회수율은 95%이다. 본 연구의 분석방법으로는 SPSS 11.0 통계방법을 활용하였으며 Cronbach’s alpha 계수를 통해 설문지의 신뢰성 검증, 요인분석을 통해 설문지의 타탕성 검증, 빈도분석을 통해 조사대상자의 일반적 특성을 그리고 t-test & ANOVA 분석을 통해 집단간의 차이를 파악하였다. 연구 결과를 종합하여 보면, 여러 제약요인들은 가설에서 설정한 바와 같이 차이가 있음이 입증되었고 또한 제약요인들을 비교해 본 결과 구조적제약(3.23)이 가장 큰 제약이었으며 내재적제약(3.21) 그리고 대인적제약(3.02) 순으로 조사되었다. 또한 각각의 제약요인들에서 항목별로 살펴본 결과는 다음과 같다. 구조적 제약요인에서는 ‘특이한 체험 기회부족’이 가장 높았으며 ‘흥미 있는 시설부족’, ‘즐길만한 프로그램부족’ 순으로 조사되었다. 내재적 제약요인에서는 ‘행사에 대한 정보부족’이 가장 높았으며 ‘개최에 대해 전혀 모름’ 순으로 조사되었다. 대인적 제약요인에서는 ‘동반자의 시간부족’이 가장 높았으며 ‘동반자의 관심부족’ 순으로 조사되었다. 본 연구의 결과에 대한 의미를 살펴보면, 행사에 대한 정보 및 개최에 대해 모르는 잠재고객들에게 적극적인 교육 및 홍보의 필요성이 요구되며 특이한 체험기회를 제공할 수 있는 흥미있는 시설물 증설 및 다양한 프로그램 개발의 지속적인 노력을 강화함으로써 그 결과 위의 제약요인들을 상쇄시켜 여가활동 공간으로의 전시회가 활성화 될 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구는 행사에 대한 정보 전달, 특이한 체험을 위한 프로그램 및 시설물 확충이 전시회 활성화의 핵심 쟁점으로 대두되고 있음을 연구결과를 통해 시사하고 있으며 이에 대한 극복 방안으로 첫째, 전시회 브랜드화를 적극적으로 추진함으로써 국내외적으로 특정 전시회들의 적극적인 홍보와 마케팅을 활성화시키고, 둘째, 다양한 시설물 및 행사들을 통한 엔터테인먼트적인 요소들의 극대화를 도모하며 셋째, 전시회장에 수준 높은 교육 시스템으로 교육된 인력들을 배치함으로써 결국 ‘고품질의 전시회 브랜드를 구축’해야 한다는 것이다. 본 연구의 논문 결과를 통해 제안된 사항들이 앞으로의 전시회 기획 및 운영에 있어서 활용되기를 조심스럽게 기대해 본다.; An exhibition is a public place at which products, technology, service or other objects of interest are presented for sharing not only new information and knowledge between participants and exhibitors but also leisure time as economic and cultural activities. Even though exhibitions offer the opportunity to extend leisure activities there is some tendency for people to regard them as the only business and economic interaction place. The purpose of this study is to explore various constraints of exhibition participation by means of leisure constraint theories so that the possible constraints of attending exhibitions were investigated. The study is composed of theoretical and empirical parts, where the theoretical part is based on the leisure constraint theory of Crawford & Godbey. To accomplish these purposes, a survey with a questionnaire that measured exhibition participation and constraints was conducted from February 15 to March 25, 2007. Total of 330 questionnaires were collected in COEX, Seoul, GyeongGi-Do and Incheon and 315 responses were available for empirical analysis. Data were analyzed through Cronbach’s alpha, factor analysis, t-test and ANOVA analysis. Constraints emerged in intrapersonal (physical & mental condition, prior information), interpersonal (companion), and structural categories (entrance fee, interesting program, transportation). The statistical analysis revealed that structural and intrapersonal constraints mainly affected on actual and possible participation and intention of consumer exhibitions. Among the three constraints, structural constraints (the lack of particular experiencing opportunities, the lack of interesting facilities and programs) affected most of exhibition participation and constraints, followed by intrapersonal constraints. Based on the result of this study, it suggests that exhibition planners primarily need to focus on removing structural and intrapersonal barriers by supplying more experiencing opportunities, interesting facilities and programs and promoting exhibitions for leisure activities as well. The consequence of this study is considered useful to exhibition managers as they provide components on how to erase barriers and attract possible participants to consumer and public exhibitions.