온라인 구전정보가 패션상품에 대한 태도에 미치는 영향

Abstract

보완 되었다. 연구 대상은 10대, 20대, 30대 남녀 소비자를 중심으로 하여 총 485명이 조사에 참여하였다. 불성실한 응답자, 온라인 쇼핑 경험이 전혀 없는 응답자와 30대 이상의 응답자를 제외한 446명이 최종 자료 분석에 사용되었다. 자료분석을 위하여 요인분석, t-test, 일원분산분석(ANOVA), 이원분산분석(two-way ANOVA), 상관분석, 군집분석, 교차분석(χ2)이 사용되었다. 온라인 쇼핑 현황과 온라인 패션 상품 쇼핑 현황에 대하여 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시 하였다. 온라인 쇼핑 현황과 온라인 패션 상품 쇼핑 현황에 대하여 조사하여 기초적인 통계분석을 실시한 결과, 연구대상의 대부분이 하루에 2시간 이상 인터넷을 이용하는 것으로 나타났으며, 웹서핑을 포함하여 온라인 패션상품의 쇼핑이 매우 빈번히 일어나는 것으로 나타났다. 또한 일부를 제외한 대부분의 응답자들이 온라인 패션상품 구매경험이 있다고 응답하여 웹서핑을 포함한 쇼핑뿐 아니라 온라인 패션상품 구매가 보편화 되었음을 알 수 있었다. 연구대상이 온라인 패션상품 쇼핑에서 가장 많이 구매하는 품목은 T-셔츠류 였으며, 가격이 온라인에서 패션상품을 구입할 때 구매에 가장 영향을 주는 요인이라고 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 위험지각 요인을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰성분석을, 온라인 쇼핑혜택을 알아보기 위해 평균검증을 실시한 결과, 온라인 위험지각 요인은 제품위험, 정보유출 위험, 배송 위험, 경제적 위험, 사회적 위험으로 5개의 요인이 도출되었다. 쇼핑혜택으로는 가격저렴, 시간절약, 배달 용이성, 상품 다양성, 점원 강요 없음, 시간∙ 공간 제약 없음, 가격비교 용이, 다른 사용자의 경험담을 볼 수 있음의 항목이 채택되었다. 여덟 가지 온라인 쇼핑혜택 중 실제 소비자들은 “시간∙ 공간 제약 없음”혜택을 가장 많이 느끼는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 위험지각과 쇼핑혜택에 따른 상품태도에 온라인 구전정보가 미치는 영향에 대해 알아보기 위해 피어슨 상관관계를 실시하였다. 그 결과, 온라인 위험지각에 따른 상품태도에 긍정적 온라인 구전정보는 “제품위험”, “정보유출 위험” 요인에 긍정적 상관이 있는 것으로 나타났으며, “경제적 위험”, “사회적 위험” 요인에는 부정적 관련성이 있는 것으로 나타났다. 온라인 위험지각에 따른 상품태도에 부정적 온라인 구전정보는 “제품위험” 요인에 부정적 상관이 있는 것으로 나타났으며 “사회적 위험” 요인과 긍정적 상관이 있는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑혜택에 따른 상품태도 긍정적 온라인 구전정보는 가격저렴, 시간절약, 배달 용이성, 상품 다양성, 점원 강요 없음, 시간∙ 공간 제약 없음, 가격비교 용이, 다른 사용자의 경험담을 볼 수 있음의 여덟 개 항목 모두 긍정적 관련성이 있는 것으로 나타났으며, 온라인 쇼핑혜택에 따른 상품태도 부정적 온라인 구전정보는 가격저렴, 가격비교 용이, 다른 사용자의 경험담을 볼 수 있음에서 부정적 관련성이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 실제 패션상품의 구매상황에서 온라인 구전정보의 상품평가 내용과 방향성에 따른 신뢰성 및 유용성과 패션상품에 대한 태도를 검증 하기 위해 선호도, 구매의도를 종속변수로 한 분산분석을 실시한 후, 유의한 차이에 대한 평균을 비교한 결과, 온라인 구전정보의 신뢰성에 있어 정보의 상품평가 내용과 방향성 모두 유의한 주 효과가 나타났으며, 정보의 방향성보다는 상품평가 내용이 신뢰성에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 온라인 구전정보에 대한 신뢰성에 대한 상품평가 내용과 방향성의 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 온라인 구전정보의 상품평가 내용과 방향성이 온라인 구전정보의 유용성에 미치는 영향에서는 정보의 상품평가 내용과 방향성 모두 온라인 구전정보의 유용성에 유의한 주 효과가 있었으며, 신뢰성과 마찬가지로 상품평가 내용과 방향성 중 상품평가 내용이 온라인 구전정보의 유용성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 구전정보에 대한 유용성에 상품평가 내용과 방향성의 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 온라인 구전정보의 상품평가 내용과 방향성이 상품태도의 선호도에 미치는 영향에서 정보의 상품평가 내용과 방향성 모두 유의한 주 효과가 나타났으며, 신뢰성이나 유용성과는 다르게 상품평가 내용보다 방향성이 선호도에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 상품평가 내용과 방향성의 상호작용 역시 유의한 것으로 나타났다. 온라인 구전정보의 상품평가 내용과 방향성이 상품태도의 구매의도에 미치는 영향에서는 정보의 상품평가 내용과 방향성 모두 유의한 주 효과가 나타났으며, 상품평가 내용과 방향성 중 방향성이 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상품평가 내용과 방향성의 상호작용은 상품태도의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상품평가 내용과 방향성의 상호작용이 상품태도의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 상품평가 내용과 방향성의 주 효과가 상호작용 효과보다 더 크게 나타났다. 넷째, 구전행동 집단에 따른 온라인 위험지각과 쇼핑혜택 및 온라인 구전정보에 대한 상품태도 차이를 알아보기 위해 군집분석, 일원분산분석(ANOVA), Duncan-test를 실시하였다. 그 결과, 오프라인 구전행동 집단, 온라인 구전행동 집단, 온∙ 오프라인 구전행동 집단으로 구분되었으며, 집단에 따른 온라인 쇼핑 위험지각 차이에서 제품위험, 경제적 위험, 사회적 위험 요인은 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 정보유출 위험과 배송위험만 유의한 차이를 보였다. 정보유출 위험을 가장 많이 느끼는 집단은 온∙ 오프라인 구전행동 집단 이였으며, 오프라인 구전행동 집단과 온∙ 오프라인 구전행동 집단이 온라인 구전행동 집단보다 배송위험 많이 느끼는 것으로 나타났다. 구전행동 집단간 쇼핑 혜택의 차이에서 점원 강요 없음을 제외한 가격저렴, 시간절약, 배달 용의성, 상품다양성, 시∙ 공간제약 없음, 가격비교 용의, 다른 사용자의 경험담의 모든 혜택에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 세 집단 중 온라인 구전행동 집단과 온∙ 오프라인 구전행동 집단이 오프라인 구전행동 집단에 비해 온라인 쇼핑혜택을 많이 느끼는 것으로 나타났다. 다섯째, 인구통계적 특성에 따른 온라인 구전정보에 대한 상품태도 차이를 알아보았다. 인구통계적 특성에서 성별, 결혼 유무, 직업유무, 패션상품 온라인 구매 경험 유무에 따른 차이가 나타났다. 성별에 따른 온라인 구전정보에 대한 상품태도에서는 여자가 남자보다 부정적 온라인 구전정보에 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났으며, 결혼유무에 따른 온라인 구전정보에 대한 상품태도에서는 기혼인 사람이 미혼인 사람보다 긍정적-주관적 온라인 구전정보에 더 영향을 받는 것으로 나타났다. 직업유무에 따른 온라인 구전정보에 대한 상품태도에서는 학생이 직업이 있는 사람보다 부정적-주관적 상품태도에 더 영향을 받는 것으로 나타났으며, 패션상품 온라인 구매경험 유무에 따른 온라인 구전정보에 대한 상품태도에서는 구매 경험이 있는 사람들이 긍정적 온라인 구전정보의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 이상과 같이 본 연구에서는 온라인 구전정보특성(방향성/평가내용)이 온라인 패션상품 쇼핑 시 지각하는 위험과 혜택, 실제 구매상황, 소비자 구전행동에 따라 미치는 영향을 알 수 있었다. 온라인 패션상품 판매에 있어 실제 쇼핑상황에서의 온라인 구전정보에 따른 소비자 행동을 파악하고 온라인 구전정보를 전략적으로 관리하는 것이 중요함을 보여 주었다.; Due to the rapid spreading of the internet, the number of consumers who do online shopping seems to increase gradually while the scale of online shopping is growing constantly. The word-of-mouth (hereafter, WOM) communication that used to have an important role in consumption is expanding its field to virtual space and plays an important role in online shopping. Due to information overload, lack of accurate recognition of a product, and distrust of commercial information, consumers who use online shopping might not readily make purchasing decisions. Therefore, people use online WOM communication for mutual interchange with other people who have common concerns, interests, and purposes. It is expected that forming community opinions through online WOM will have a larger influence on decision making than any other information. This study examines the effect that the content type and the direction (positive/negative) (objective/subjective) of online WOM information have on product attitudes in relation to online risk perception and shopping benefits. Preference and purchase intention of the product as well as reliability and usability of WOM information were assessed. This study may help to establish a e-tailer’s online marketing strategies by preparing a company to manage consumers’ WOM information effectively. A survey method was used for the empirical research. Through a pilot survey, the stimuli of online WOM information in an actual shopping situation were selected by revising existing apparel online shopping sites. 485 respondents in their teens, twenties, and thirties participated in the survey. Insincere respondents and respondents without online shopping experience were excluded. Data from the remaining 446 respondents was used in the final analysis. For the statistical analysis, factor analysis, t-test, one-way ANOVA, two-way ANOVA, correlation analysis, cluster analysis, and intersection analysis (χ2) were used with the SPSS 12.0 program. Basic descriptive statistics analysis was conducted to examine online shopping status and online fashion goods shopping status. Most of the subjects used the internet for more than two hours a day, and online fashion goods shopping was done very frequently. The most frequently shopped online fashion item was T-shirts. Shoppers said that price had the largest effect on purchasing the online fashion goods. Results from the factor and reliability analyses identified five perceived risk factors: product, information leakage, shipping, economic, and social. Average verification was conducted to examine online shopping benefits. Identified Online shopping benefits were cheap price, economy of time, delivery easiness, product diversity, no forcing by a salesman, no time and space constraints, easy price comparison, and being able to share other users’ experience information. Among these eight online shopping benefits, respondents felt the most benefit from “no time and space constraints”. Pearson Correlation was conducted to examine the effects that online WOM information has on the product attitude resulting from the online risk perceptions and shopping benefits. In the case of online risk perceptions, consumers who perceive product, information leakage, economic, and social risks are more likely to respond to positive online WOM information. Consumers who perceive product and social risks are more likely to respond to negative online WOM information when online shopping for apparel goods. In the case of shopping benefits, consumers who perceive cheap price, economy of time, delivery easiness, product diversity, no forcing by a salesman, no time and space constraints, easy price comparison, and being able to share other users’ experience are more likely to respond to positive online WOM information. Consumers who perceive cheap price, easy price comparison, and being able to share other users’ experience are more likely to respond to negative online WOM information when online shopping for apparel goods. Two-way ANOVA, ANOVA, and t-test analyses were conducted to examine the reliability, usefulness, and attitude (preference/purchase intention) toward fashion goods by content type and direction of online WOM in the actual purchasing condition. Regarding the reliability according to online WOM information, it indicated that both the content type and the direction of online WOM information had a significant primary effect. The content type, rather than the direction, had larger effects. The content type and the direction of online WOM information had a significant interaction effect. Regarding the usefulness according to online WOM information, it indicated that both content type and direction of online WOM had significant primary effects. The content type of online WOM had a larger effect on the usefulness than the reliability. The content type and the direction of online WOM information had a significant interaction effect. Regarding the preference according to online WOM information, the content type and the direction of online WOM information had a significant primary effect on the preference. The direction had a larger effect than the content type on the preference differently from reliability and usefulness. It indicated a significant interaction effect of content type and the direction of online WOM information. Regarding the purchase intention according to online WOM information, the content type and the direction of online WOM information had a significant primary effect. The direction had a larger effect than the content type on the purchase intention rather than on preference. The content type and the direction of online WOM information had a significant interaction effect. Consumers were segmented based on WOM activity styles using cluster analysis, one-way ANOVA, and Duncan-test. The differences in the product attitude were examined for online WOM information, online risk perception, and shopping benefits results for WOM action groups. They were divided into an offline WOM activity group, an online WOM activity group, and an on-offline WOM activity group. Product, economic, and social risk factors were not perceived to be significantly different across groups. Significant differences were found in information leakage and delivery risks. The On-offline WOM activity group felt information leakage risk more. The offline WOM activity and on-offline WOM activity groups were shown to feel shipping risk more. Significant differences were found in most of the benefit areas. Overall, the online WOM activity group and the on-offline WOM activity group were shown to feel online shopping benefits more than the offline WOM activity group. The influences of demographic characteristics were examined in terms of the product attitude. There were significant differences by gender, marital status, and job status in the online purchase experience of fashion goods. Compared to men, women were shown to be affected more by negative online WOM. Married persons were shown to be affected more by positive-subjective online WOM information. Compared to persons with full time jobs, students were shown to be affected more by negative-subjective online WOM information. Persons who had more purchase experience were likely to be affected by positive online WOM information of fashion goods. Based on the empirical findings, we could grasp the effects of the content type and direction of Online WOM information in accordance with online perceived risk and benefits. It is important for fashion retailers realize the significance of online WOM information on fashion good shopping.; 인터넷의 일반화와 급속한 확산으로 인해 온라인을 통해 쇼핑을 즐기는 소비자들의 수는 지속적인 증가추세에 있으며, 온라인 쇼핑의 규모는 계속 커질 것으로 예측되고 있다. 이와 같이 현실을 기반으로 하는 많은 부분들이 가상 공간으로 그 영역을 확장하고 있듯 소비자들의 소비활동에 있어 중요한 역할을 하던 구전 커뮤니케이션 역시 실제 공간뿐만 아니라 가상공간으로 확장하여 중요한 역할을 하고 있다. 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자들은 정보의 과부하, 상품에 대한 정확한 인지 부족, 상업적 정보에 대한 불신 등과 같은 이유로 선뜻 구매결정을 내리지 못한다. 따라서 공통된 관심사와 주제, 목적을 가지는 사람들과의 상호교류를 위해 온라인 구전커뮤니케이션(word-of-mouth communication)을 이용하게 되며, 이와 같은 온라인 구전을 통한 공감대 형성은 그 어떤 정보의 영향력보다 클 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 구전정보의 방향성과 정보평가 내용이 온라인 위험지각과 쇼핑혜택에 따른 일반적 상품태도에 미치는 영향에 대해서 알아보고 실제 쇼핑상황에서의 구전정보의 방향성과 정보평가 내용이 상품태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 또한 소비자 구전행동 집단의 상품태도 및 인구통계적 특성에 따른 상품태도에 온라인 구전정보특성이 미치는 영향을 알아봄으로써 온라인 구전 커뮤니케이션을 효율적으로 촉진시켜 고객들로부터 긍정적 기대를 갖게 하며, 동시에 소비자들의 구전 정보를 효과적으로 관리할 수 있도록 기업의 온라인 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다. 실증적인 연구에서는 설문지법을 이용하였다. 실제 쇼핑상황에서의 온라인 구전정보 자극물은 예비조사를 통하여 수집∙ 선정하여 본 조사에 적합하게 수정&#8729