광고유형과 제품유형에 따른 IPTV 광고효과에 관한 연구

Abstract

초고속 통신망이 점차 보급되면서 IPTV를 비롯한 더욱 다양한 서비스가 전국적으로 확대될 기반이 갖추어지고 있다. 또한 IPTV는 단방향 서비스되던 기존 방송의 틀을 깨고, 양방향으로 데이터 송수신이 가능한 IP망을 기반으로 하고 있음에 따라, 새로운 매체로 각광받고 있다. 따라서 본 연구는 IPTV의 상용화에 앞서 IPTV 광고에서 광고유형과 제품유형에 따라서 어떠한 효과차이가 발생하는지를 알아보고자 하였다. 본 연구는 수도권 대학의 학부생과 대학원생을 대상으로 학년에 상관없이 광고 유형과 제품 유형에 따라 약 90명씩 편의 표본 추출(convenience sampling)하여 총 4개의 실험을 통하여 이루어졌다. 불성실한 21개의 응답을 제외한 335개의 설문을 대상으로 분석하였다. IPTV 광고효과는 광고태도, 광고 클릭의도, 제품 구매의도를 측정하였으며, SPSS for Window 14.0을 사용하였다. 분석방법은 척도의 신뢰도(reliability)를 확인하기 위해 Cronbach's Alpha값을 이용하였고, 표본의 일반적인 특성을 위해 빈도분석(frequency analysis)과 기술통계(descriptive statistics)를 사용하였다. 광고유형과 제품유형에 따른 IPTV 광고의 상호작용성을 검증하기 위해서 ANOVA를 실시하였고, 광고유형에 따른 광고효과 차이와 제품유형에 따른 광고효과 차이를 검증하기위해 독립표본 t-검증(independent sample t-test)을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, IPTV 광고에서 광고유형과 제품유형에 따른 광고의 상호작용효과는 광고태도와 클릭의도에서는 유의미하지 않게 나타났으며, 구매의도에서는 상호작용효과가 발생하는 것으로 나타났다. 둘째, IPTV 광고유형에 따라 광고효과에 차이는 광고태도와 클릭의도에서는 유의미한 차이가 나타났으나, 구매의도에 있어서는 통계적으로 유의미 하게 나타나지 않았다. 그리고 광고유형에 대한 광고 효과는 일반 로딩광고 일 때 더 긍정적인 반응을 보였다. 셋째, 제품유형에 따른 IPTV 광고효과의 차이는 발생하는 것으로 나타났다. 즉 광고 태도, 클릭의도, 구매의도에서 유의미한 차이가 발생하는 것으로, IPTV 광고에서 탐색재가 경험재 보다 더 효과적인 반응을 보였다. 본 연구에서의 시사점은 IPTV가 양방향성을 띠는 매체인 만큼 광고에서도 이를 적극적으로 활용 가능한데, 광고 집행에 있어 소비자에게 광고혼잡의 요인이 아닌 긍정적인 광고효과를 기대 할 수 있는 아이콘 및 자막형 배너광고의 개발이 필요하다는 점이다. 또한 IPTV 광고를 집행함에 있어서 제품 유형은 경험재 보다 탐색재가 IPTV 광고에 보다 긍정적인 광고효과를 유발 할 수 있다는 점을 들 수 있으며, IPTV 광고가 본격화 되지 않은 시점에서 광고유형과 제품유형에 따른 효과를 검증해 봄으로써 IPTV 광고 전략에 있어서의 시사점을 제시하였다고 할 수 있다.