온라인상의 사회적 자본이 에너지절약 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

웹 2.0시대의 도래는 캠페인을 기획하고 다양한 공중과 소통함에 있어 많은 커뮤니케이션 형태의 변화를 이루어 왔다. 특히 온라인 커뮤니티는 대인간 의사소통의 장으로서의 역할 뿐만 아니라, 정보습득 및 사회적 활동에 있어 지역적 한계를 뛰어넘어 더 광범위하게 상호작용하는 공간으로써 발전되었다. 이에 최근 웹 블로그나 홈페이지, 싸이월드 타운과 같은 커뮤니케이션 수단은 PR활동을 하는 데 있어 정보를 생산 및 유통시키고 다양한 공중(public)들과 소통하는 공간으로서 각광받고 있다. 특히 온라인 커뮤니티는 수용자의 자발적 가입을 기반으로 하고 있으며, 능동적인 커뮤니케이션을 통한 공중의 역할이 중요시되는 공간이기 때문에 온라인 커뮤니티 내의 구성원들과 어떻게 커뮤니케이션을 할 것인가에 대해 PR 실무자들이 고민해 볼 필요가 있다. 즉, 온라인 커뮤니티를 이용하는 이용자들의 욕구를 파악하고 그것을 자극함으로써 커뮤니티 내에서 활발한 커뮤니케이션이 가능하도록 하는 것이 온라인 PR의 핵심이라 할 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 새로운 PR의 수단으로 떠오르고 있는 온라인 커뮤니티가 하나의 미디어와 같은 기능적 역할을 한다는 것으로 보고, 온라인 커뮤니티의 이용과 이용 동기가 사회적 자본(Social capital)의 형성에 미치는 영향을 살펴보고, 나아가 에너지 절약에 대한 태도 및 행동의도에 미치는 영향에 대해 살펴봄으로써 효과적인 온라인 캠페인의 방향을 제시하고자 하였다. 이를 위해 문헌고찰을 통해 4개의 연구문제를 설정하였으며, 에너지 절약이라는 이슈를 중심으로 온라인 커뮤니티를 선정, 현재 활동 중인 커뮤니티 회원을 대상으로 온라인 서베이를 진행하여 이를 검증하고자 하였다. 분석 결과, 첫째, 온라인 커뮤니티의 이용 빈도가 사회적 자본을 구성하는 요인 중 규범과 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 있음이 나타났다. 한편, 댓글이용 횟수는 신뢰와 집단내 협력을 유발하는데 있어 긍정적인 영향력이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 커뮤니티의 이용에 있어 정보추구를 목적으로 하는 경우 사회적 자본의 형성에 있어 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 반면, 관계형성을 목적으로 하는 경우에는 커뮤니티 내의 집단 협력적 차원에서만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 커뮤니티 이용을 기반으로 한 온라인상의 사회적 자본이 에너지 절약에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 사회적 자본의 변인들 중 규범과 신뢰가 태도에 있어 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 커뮤니티 이용을 기반으로 한 온라인상의 사회적 자본이 에너지 절약에 대한 행동의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 사회적 자본의 변인 중 규범만이 에너지 절약에 대한 행동의도에 유의미한 정적 예측 변인임과 동시에 모델의 설명력을 높여주는 중요한 변인임을 알 수 있었다. 이러한 연구결과를 종합해 볼 때, 온라인 커뮤니티가 커뮤니케이션 툴로서 규범과 신뢰라는 사회적 자본을 형성하고 나아가 개인의 태도변화에 영향을 미칠 수 있는 PR수단이 될 수 있음을 확인하였다. 특히 PR 전략적 관점에서 온라인 커뮤니티 이용에 있어서는 단순히 이용 빈도나 이용시간을 늘이고자 하는 식의 커뮤니케이션 보다는 공중의 정보적 욕구를 충족시켜줄 수 있는 컨텐츠의 제공이 무엇보다 중요함을 시사한다. 결론적으로, 본 연구는 인터넷이라는 강력한 뉴미디어의 등장과 온라인 커뮤니티라는 새로운 커뮤니케이션 수단의 PR측면에서의 활용이 중요한 현 시점에서 이루어졌다는 시의 적절성과 함께 선행 연구들에서 접근하지 않았던 온라인상의 사회적 자본의 형성과 더불어 커뮤니케이션 관점에서온라인 커뮤니티의 이용과 사회적자본과의 관계와 더불어 개인의 태도 및 행동에 미치는 영향에 대한 검증을 통해 거시적인 측면에서의 접근을 시도하고자 하였다는데 그 의의가 있다. 또한 온라인상의 사회적 자본의 강화론을 뒷받침하는 결과를 통해 앞으로의 PR전략 수립에 있어 정확한 정보의 제공을 바탕으로한 공중과의 활발한 커뮤니케이션이 무형의 자산으로 발전 가능할 수 있음을 확인하였다는 실무적 함의를 가진다.; The advent of the Web 2.0era has gone through various communication modes of changes in planning campaigns and communicating with various public. In particular, on-line community has developed not only as a scene of the communication with people but also as a space to interact more extensively by overleaping the regional limitations in information acquisition and social activities. According to this, the communication means such as a web blog or a homepage, a cyworld town have been in the limelight recently as spaces to produce and distribute information, and to communicate with various public in performing PR activities. In particular, on-line community stands on the basis of a consumer's voluntary entry, and it is necessary to worry about how we would communicate with the constituent members in the on-line community because the on-line community is a space that makes much account of the public's role through an active communication. So, it can be said to be the on-line PR core that enables a communication to be performed actively in the community by grasping the desire of the users who use the on-line community and arousing it. According to this, this research tried to present the effective direction of the on-line campaign by examining the effects that the use of the on-line community and the usage reason have on the social capital formation, and further, by examining the effects that they have on the attitude and the behavior intention about the saving of energy according to the judgement that the on-line community coming up to the surface as a new PR means plays a functional role like a medium. To do this, this research tried to verify this by setting 4 research questions through a literature review, by selecting the on-line community centering around the issue of 'the saving of energy', and by conducting an on-line survey of the present active members in the community. As the results of the analysis, first, it indicated that the use frequency of the on-line community was having a positive effect on the standard and confidence among the factors comprising the social capital. On the other hand, the comment use frequency had a positive effect on inducing the confidence and the cooperation in the group. Second, we were able to ascertain that there was a significant relation between these according as indicating it had a very positive effect on the social capital formation in case of the purpose of the information pursuit in using the on-line community. On the other hand, it indicated that it had a significant effect on only the collective cooperation dimension in the community in case of the purpose of the link formation. Third, as the result of having examined the effects that the on-line social capital on the basis of the community use had on the attitude about the saving of energy, it indicated that the standard and confidence among the social capital factors had a significant effect on the attitude. Finally, as the results of having examining the effects that the on-line social capital on the basis of the community use had on the behavior intention about the saving of energy, we were able to know that only the standard among the social capital factors was an important factor to increase the explanatory adequacy of the model as well as a significant static expectation factor for the saving of energy. When judging overall from these research results, we were able to ascertain that the on-line community could form the social capital of the standard and confidence with the communication tool, and that, further, it could be a PR means to be able to have an effect on an individual attitude change. In particular, it suggests that the supply of the contents to be able to meet the public's informative desire is more important than anything rather than the communication such as trying to increase simply the use frequency or the use time in using the on-line community in the PR strategic perspective. In conclusion, this research acquired significance for having tried to give a go the access from a macroscopic side through the verification for the effects that it had on an individual attitude and behavior, along with the relationships between the on-line community use from the communication perspective and the social capital, along with the on-line social capital formation that the previous researches haven't approached, along with the timeliness that the application from PR side of a new communication means of the on-line community and the advent of the powerful new media of Internet. Also, it has a working overtones of having ascertained that the active communication with the public on the basis of the supply of the exact information in establishing the future PR strategies through the results to support the promotion of the on-line social capital could develop into the intangible assets.