정부의 정책홍보에 대한 인터넷 미디어 기능에 관한 연구

Abstract

On the other hand, Internet newspapers may be divided into dependent and independent Internet newspapers. Internet briefing to publicize government's policies may well be included in the independent Internet newspapers. In our modern society, journalism is not a simple information service provider but a participant affecting the public policies importantly. As the media continue to develop, more diverse media would emerge, replacing the old ones, and therefore, the government is required to make more diverse attempts to publicize its policies. This study may be significant in that it reviewed the policy PR of the Participatory Government using the Internet and thereupon, provided for some directions for government's PR. Nevertheless, this study was limited in that it could not test the data, while reviewing the existing literature only, and that the FGI method to complement the literature review was deemed limited in terms of its effects. So, it is hoped that this study will be followed up by future studies which will use more precise research tools to develop this subject.; 현대 사회에서는 조직이나 개인 뿐 아니라 정부기관에서도 정부의 정책홍보와 국가의 비전 등을 국민에게 알려 신뢰를 확보하고 지지를 얻으려고 한다. 정부에서는 정부의 정책과 시책을 국민에게 알려 이해와 협조를 구하고 동의를 얻어야만 실행에 옮길 수 있기 때문에 정부 입장에서 봤을 때 정부의 대 언론 기능은 정보화시대를 살고 있는 지금 매우 중요하다고 볼 수 있다. 정부는 대중매체를 정부 정책홍보의 수단으로 대하고, 언론은 정보의 원천으로 정부를 대하는 공생관계에 놓여져 있는 현 세태에 지금의 국민과 언론, 정부는 각 입장에서 크기와 균형을 유지하며 하나의 축으로 연결되어야만 국가발전에 큰 힘이 될 수 있을 것이다. 오늘날 조직의 홍보는 일방적 정보 전달의 커뮤니케이션 방식에서 개방적 쌍방향적 커뮤니케이션 방식으로 발전하고 있다. Grunig와 Hunt(1984)가 제시한 PR의 4가지 모델이 홍보의 가장 명확한 모델로 평가받고 있다. 초기의 언론대행모델을 보면 조직과 공중간의 뷸균형적 관계로 인해 미디어 노출을 통한 효과의 극대화만을 목적으로 하였으나, 공공정보모델과 쌍방향 불균형 모델을 거치며 가장 진보적인 쌍방향 균형모델로 자리를 굳히고 있다. 이 모델의 특징은 ‘상생’이라는 단어로 함축할 수 있으며 조직과 공중간의 균형과 서로의 이익을 중시하며 진실을 강조하는 가장 윤리적인 모델이라고 평가받고 있다. 한국형 홍보모델은 이와는 조금 다르게 신호창(1999)에 의해 제시되었다. 정보 왜곡형, 보도자료 의존형, 적극적 홍보 모델형, 합리적 정보 처리형, 상호 이해형 등 5가지 모형으로 한국의 상황에 맞는 홍보모델을 제시하였다. 정부의 대 언론홍보의 개념은 Cutlip, Center, Broom(2000)에 의해 퍼블리시티를 외부의 정보원으로부터 제공받은 정보가 그 뉴스가치로 말미암아 뉴스매체에 실리게 되는것이라 규정하게 되었다. 언론매체에 제공되는 퍼블리시티는 뉴스릴리즈, 프레스릴리즈, 캔드뉴스 등으로 구분할 수 있다. 이렇게 정부가 언론을 대상으로 정책홍보를 펼치는 목적은 4가지로 정리할 수 있다. 첫째, 정부가 하고 있는 일을 공중에게 알리기 위함이다. 둘째, 각 부처에 소속된 공무원의 사기 진작이다. 셋째, 정부의 정책 및 시책을 이해하게 함으로써 국민의 지지를 얻는다. 넷째, 정부와 다양한 공중 사이의 쌍방 커뮤니케이션을 도모하기 위함이다. 이 4가지 목적을 위해 정부는 공공이익에 유익하고 필요한 정보를 제공함으로써 국민과 쌍방향 커뮤니케이션을 이루는 관리라고 파악할 수 있다. 인터넷 브리핑이란 인터넷이란 매체를 통해 정부와 관련된 뉴스와 정책을 전달하는 것을 말한다. 인터넷은 하이퍼텍스트와 쌍방향 상호작용성을 생명으로 함으로써 수용자 중심의 매체문화를 발전시키는데 중요한 역할을 하기에 인터넷 브리핑이 출범한 것도 이러한 시대의 흐름에 보조를 맞춘 결과라고 볼 수 있다. 인터넷 브리핑을 Pavlik(1997)의 연구에 의해 구분을 한다면 첫째, 기존의 언론사 컨텐츠를 인터넷 신문 저널리스트에 의해 단순히 옮겨 적는 단계에서 둘째, 인터넷 신문의 저널리스트들이 각 인터넷 신문에 고용되어 독자적인 뉴스기사를 생산하고 다른 매체와의 연결성을 강화하기 위해 하이퍼링크와 같은 인터넷의 기능적인 기능을 활용하는 것이다. 셋째, 독자적인 신문사의 출현으로 독립된 인터넷의 기능성을 뛰어넘어 한 차원 발전된 형태의 모습인 언론사이다. 또, 인터넷 신문은 종속형 인터넷 신문과 독립형 인터넷 신문의 유형으로 구별할 수 있는데 특징 상 정부의 정책홍보를 위한 인터넷 브리핑은 독립형 인터넷 신문의 유형에 더 가깝다고 파악할 수 있다. 현대사회의 언론은 단순한 전달자가 아닌 공공정책에 중대한 영향을 끼치는 또 하나의 참여자라고 볼 수 있다. 매체의 발전으로 인해 앞으로 더 다양한 매체들의 등장과 세대교체로 인해 정부의 정책홍보에 있어 다양한 시도가 되어야 할 것이다. 이에 본 연구를 통해 인터넷이란 매체를 적극 활용한 참여정부의 정책홍보방향에 관해 살펴보아 앞으로의 정부에서 시행해야 할 약간의 방향제시를 했다고 보아진다. 그러나, 한계도 존재한다. 문헌연구이기에 검증된 자료의 사용을 했는지 불명확하고 문헌연구를 보완하기위한 FGI연구방법 또한 그 제한점이 존재하기에 본 연구의 한계로 지적할 수 있다. 이를 통해 후속연구에서는 더욱 정교한 연구방법을 통해 좋은 연구결과를 얻기를 바란다.; In our modern society, not only organizations and individuals but also government agencies try to publicize their policies to have the people trust them and garner support for them. Since the government can implement a policy only when it is publicized for the people and understood by them, government's functions for the journalism are very important in this age of informatization. Today when the government regards the mass media as means of its policy PR, while the journalism approaches the government as sources of information, namely when both are in a symbiotic relationship, people, journalism and government need to make efforts to maintain a balanced relationship among themselves to facilitate the national development on the common axis. Today, PR of an organization develops from the one-way information service or communication toward an open two-way communication. The 4 models suggested by Grunig and Hunt (1984) have been assessed as the most precise PR models. Their press agentry model in the earlier times was assumed on the unsymmetric relationship between organization and public, and thus, it aimed to maximize the effects through exposure to media. On the other hand, their public information model and two-way asymmetric model would evolve into the most progressive two-way symmetric model. This model may well be characterized by the world 'symbiosis.' It is evaluated as the most ethical model emphasizing the symmetry between organization and public as well as mutual interests. The Korean style PR models which were slightly different from them was proposed by Shin Ho-chang (1999). They are information distortion, press release reliance, positive PR, reasonable information processing and mutual understanding models, all of which are deemed suitable to the Korean conditions. The concept of government's PR for the journalism was defined by Cutlip, Center and Broom(2000) as the information service accepted by the news media due to its value as news source. The publicity provided for by the media may be divided into news release, press release, canned news, etc. The goals of the government's policy PR for journalism can be summed up as four-fold. First, the goal is to publicize government's services to the public. Second, the goal is to improve public officials' morale. Third, the goal is to make government's policies and programs understood to be supported by the people. Fourth, the goal is to facilitate the two-way communication between government and diverse people's groups. In order to achieve the above four-fold goals, the government provides the people with useful and essential information for the two-way communication between it and people. Internet briefing means release of the news and policies related to the government through the medium Internet. Since Internet characterized by hypertexts and two-way mutual interactions plays an important role in developing the media culture centered about users, Internet briefing seems to have started in response to such historical needs. According to Pavlik (1997), development of Internet briefing may be divided into the following stages; at the first stage, the contents of the existing journalism services are transcribed simply by the Internet newspaper journalists onto the web; at the second stage, journalists would be employed by Internet newspapers to produce the news independently, while using such Internet functions as hyperlinks to enhance their linkage with other media; at the third stage, independent Internet newspapers would be established to evolve beyond the independent Internet newspapers