소비자의 생활주기, 의류제품 경험에 따른 주관적 지식이 정보탐색 및 속성평가에 미치는 영향

Abstract

인간은 개개인이 속한 생활주기에 따라 유사한 행동을 하는 특성을 가지며, 이러한 특성은 소비생활에서도 나타난다. 현대의 소비자들은 경제적, 문화적 생활 수준의 향상으로 의류제품과 관련한 다양한 경험을 통해서 풍부한 정보를 얻으므로 소비자 지식의 수준은 점점 향상되고 있다. 특히 소비자들은 제품에 대해 스스로 평가한 주관적 지식을 바탕으로 의류제품을 탐색, 평가하고 구매하는 차별화된 구매행동을 한다. 따라서, 소비자의 경험과 주관적 지식을 파악하는 연구는 현대 소비자들의 구매행동을 연구하는데 반드시 필요하며, 소비자가 의류제품 구매를 위해서 정보를 탐색하고 제품속성을 평가하는 과정에 경험, 주관적 지식과 같은 소비자 특성이 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것은 매우 중요하다. 본 연구에서는 의류제품과 관련한 소비자의 경험과 주관적 지식의 개념 차이를 파악하고 소비자의 생활주기와 의류제품 경험에 따른 소비자의 주관적 지식의 차이가 구매의사 결정과정에서의 정보탐색과 속성평가에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 구체적인 연구문제는 첫째, 소비자의 의류제품 경험에 따라 주관적 지식에 차이가 있는지 알아보고, 둘째, 소비자의 생활주기에 따라 의류제품 소비자의 주관적 지식에 차이가 있는지 알아보며, 셋째, 의류제품 소비자의 주관적 지식에 따라 정보탐색 유형에 차이가 있는지 알아보고, 넷째, 의류제품 소비자의 주관적 지식에 따라 속성평가 유형에 차이가 있는지 알아본다. 본 연구는 서울 경기지역에 거주하는 10대 후반부터 50대까지의 남녀 소비자를 대상으로 조사하였으며, 표본추출방법으로는 연령과 직업, 거주지역을 고려하여 할당표본추출법을 이용하였다. 자료수집은 설문지 응답방식으로 이루어졌으며, 총 349부가 본 연구의 최종 분석자료로 사용되었다. 본 연구의 자료분석을 위해서 SPSS 12.0 for windows를 사용하였으며, 구체적인 분석방법으로는 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도 검증, 일원분산분석, 다중회귀분석, t-test를 실시하였다. 본 연구의 자료분석을 통해 얻어진 결과는 다음과 같다 첫째, 의류제품과 관련한 직 간접경험이 많은 소비자들은 경험이 적은 소비자들에 비해 주관적 지식이 많으며, 특히 제품디자인에 대한 주관적 지식이 가장 높은 것으로 나타났다. 제품디자인 지식에서 경험이 많은 소비자와 적은 소비자 간의 차이가 가장 크게 나타났으며, 제품관리 지식에서 경험이 많은 소비자와 적은 소비자간의 차이가 가장 작게 나타났다. 둘째, 소비자의 생활주기에 따라 의류제품에 대한 주관적 지식에 부분적인 차이가 나타났다. 제품관리 지식은 중년기 소비자 집단이 다른 소비자 집단들 보다 높은 것으로 나타났으며, 상표지식은 성년기, 청소년기, 중년기 소비자 집단 순으로 차이가 나타났다. 제품디자인 지식과 제품구매 지식은 생활주기에 따른 차이를 보이지 않았다. 셋째, 의류제품 소비자는 주관적 지식 정도에 따라 정보탐색 유형에 차이를 보였다. 주관적 지식이 많은 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해서 정보탐색과정에서 내부탐색과, 매체탐색, 점포탐색을 많이 하는 것으로 나타났다. 반면, 인적 탐색에서는 주관적 지식의 정도에 따른 차이가 나타나지 않았다. 이는 소비자의 지식이 정보탐색에 긍정적인 영향을 주어 주관적 지식의 수준이 높은 소비자가 더 많은 새로운 정보를 탐색하는 것을 의미한다. 넷째, 의류제품 소비자의 주관적 지식의 하위 차원이 정보탐색에 미치는 영향에서는 소비자의 주관적 지식은 내부탐색과 매체탐색, 점포탐색에 영향을 미쳤으며, 인적탐색에는 영향을 미치지 못했다. 내부탐색에는 제품디자인 지식, 상표지식, 제품구매 지식이 정의 영향을 미치고, 제품관리 지식은 부적인 영향을 미쳤다. 매체탐색에는 제품디자인지식이 영향을 미치는 것으로 나타났고, 점포탐색에는 제품디자인 지식, 제품구매 지식이 영향을 미쳤다. 다섯째, 의류제품 소비자의 주관적 지식의 정도에 따른 속성평가의 차이를 알아보았는데, 주관적 지식이 높은 소비자는 의류제품의 외재적, 심미적, 기능적 속성 모두를 의류제품 평가시에 중요하게 생각하였으며, 그 중에서 심미적 속성을 가장 중요하게 생각하였다. 또한, 주관적 지식이 적은 소비자들 역시 의류제품 구입시 심미적 속성을 가장 중요하게 생각하였다. 이는 모든 소비자들은 의류제품을 구입 할 때 의류제품의 내재적 속성 가운데 심미적 속성을 가장 중요한 평가기준으로 생각하는 것을 의미한다. 여섯째, 의류제품 소비자의 주관적 지식의 하위차원이 속성평가에 미치는 영향을 알아본 결과 주관적 지식은 외재적 속성, 심미적 속성, 기능적 속성 모두에 영향을 미쳤다. 외재적 속성에는 상표지식, 제품구매 지식이 영향을 미쳤고, 심미적 속성에는 제품디자인 지식이 영향을 미쳤으며, 기능적 속성에는 제품디자인 지식, 제품관리 지식은 정의영향을 미쳤고, 상표지식은 부적인 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과는 소비자의 의류제품 경험에 따라 주관적 지식에 차이를 보였고, 소비자의 생활주기에 따라 의류제품에 대한 주관적 지식의 하위차원에 차이를 보였으며, 소비자의 주관적 지식에 따라서 의류제품의 구매의사 결정과정에서의 정보탐색 유형과 속성평가 유형에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러므로 기업이 의류제품 소비자의 생활주기와 경험, 주관적 지식과 같은 소비자의 특성을 파악하는 것은 의류기업의 표적화된 고객의 구매행동에 영향을 줄 수 있는 적절하고 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대한다.