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텔레비전 광고이월효과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Title
텔레비전 광고이월효과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
Other Titles
a study of the factors affecting effective carry-over of television advertising: Focused on advertising recognition
Author
김수범
Alternative Author(s)
Kim, Soo Bum
Advisor(s)
이 경 렬
Issue Date
2009-08
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
국문 요약 본 연구의 목적은 효과적인 광고 효과의 측정을 위해 이월효과에 영향을 미칠 것으로 예상되는 예측변인들의 수준에 따른 광고재인의 차이와 영향력을 알아보고, 광고노출량의 지표를 통해 광고재인과의 상관관계를 예측하는 것이다. 이를 위해 먼저 광고이월효과에 영향을 미칠 것으로 예측되는 변인들을 범주화하여 광고재인에 미치는 차이를 살펴보았다. 또한 광고 이월효과에 영향을 미치는 변인을 파악한 후 나머지 변인들을 통제 하였을때 각 변인의 독립적인 영향력을 파악하고, 노출량의 주요 지표를 통해서 광고재인율과의 상관관계를 예측해보았다. 우리나라 텔레비전 광고의 노출량에 따른 광고이월효과의 변화량을 검증하여 광고캠페인의 효과적인 측정과 효율적인 매체스케줄링 수립을 위한 실증적이고 타당한 자료를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다. 본 연구를 위해 KOBACO(한국방송광고공사)의 2008년 MCR(소비자 행태조사 보고서)에 근거하여 본 연구에서는 광고효과측정과 크리에이티브(광고호감도) 측정을 위한 연구대상으로 20대 대학생으로 선정하여 521명을 대상으로 데이터를 수집 하였다. 호감도를 제외한 예측변인들의 자료수집을 위해서 본 연구에서는 AGB Nielson Media Research의 피플 미터 방식의 자료를 바탕으로 한 ‘아리아나(Ariana) '프로그램을 이용하여 481명의 데이터를 수집하였다. 조사 대상으로 선정된 광고 캠페인의 공중파 3개 방송사(KBS2, MBC, SBS)에서 집행한 프로그램광고(전CM, 후CM)와 스팟(spot)광고의 시청률을 자료로 수집하여 총 110개의 광고물을 연구대상으로 선정하였다. 연구결과를 종합해보면 다음과 같다. 첫째, GRPs, 유효도달률, 광고호감도의 수준이 높을수록 광고재인이 높은 것을 확인할 수 있었고, 광고종료시점과 광고집행기간에 따른 차이는 나타나지 않았다. 한상필(2005)외의 연구에 의하면 광고노출량은 이월효과에 큰 영향을 주지 않으며, 광고집행기간의 길이가 중요하다는 결과를 보이고 있는데, 본 연구에서는 그 반대의 결과로 GRPs가 중요한 변인이며, 광고집행기간의 길이는 중요하지 않았다. 그 이유는 효과측면에서 재인이라는 지표를 사용하였고, 노출량의 지표로 매출액이 아닌 GRPs를 활용한 점이 그 원인이라고 판단된다. 둘째, 선행연구에서 지적되어온 다양한 변인을 고려하여 재인에 미치는 영향력을 살펴본 결과 GRPs, CPRP, 광고호감도가 광고기억에 유의미한 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 즉, 광고노출량이 높고, 광고효율성이 좋을수록, 광고호감도가 높을수록 광고기억을 더욱 잘 한다는 사실을 알 수 있었다. 특히 광고호감도의 경우 독립적인 영향력이 매우 높았는데, 광고호감도는 광고기억에도 중대한 역할을 끼친다는 것을 입증한 결과라 할 수 있다. 셋째, 광고노출량, 광고효율성, 광고호감도 변인은 다른 요인들에 비해 설명력이 매우 뛰어난 것을 알 수 있었다. 따라서 최소한 위의 세 가지 변인을 고려한 스케줄링과 광고매체전략 수립시 더욱 효과적인 전략을 실행할 수 있을거라 예측된다. 마지막으로 GRPs, 도달률, 유효도달률을 활용하여 광고기억과 상관관계에 대한 예측을 해보았지만, 그 예측모델의 설명력은 낮은 편이었다. 이는 재인에 영향을 미치는 다양한 변수를 고려하지 못했기 때문이라 판단되지만 노출량의 지표를 통해서 커뮤니케이션효과를 예측해본 부분에서 그 의의가 있다 할 수 있다. 본 연구의 결과를 통해서 광고 재인의 지속을 위해서는 GRPs, CPRP, 광고호감도가 중요한 요인임을 확인할 수 있었다. 다양한 요인들이 광고이월효과에 영향을 미치는 요인으로 제시되고 있지만, 광고재인을 목표로 하는 브랜드의 광고캠페인에서는 광고노출량을 증대시키고, 광고크리에이티브를 보완하여 소비자에게 광고호감도를 증대시키는 전략을 수립해야 광고비의 효율성을 극대화 시킬 수 있을 것이다.
URI
https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/143858http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000412839
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS(광고홍보학과) > Theses (Master)
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