패키지디자인에서 의외(意外)성과 소비자 시각적 반응에 관한 연구

Abstract

눈부신 기술발전을 이루고 있는 현대사회에서는 불가능할 것으로 생각되었던 시각 표현이 가능하게 됨으로 이전에 보지 못했던 조형이나 형태, 색상 등이 재현되고 있는 것이 현실이다. 영상물과 광고, 홍보, 패키지디자인 등 조형적 요소를 지니고 있는 모든 분야에서 이러한 독자적 디자인형태들이 경쟁적으로 만들어지고 있다. 기업들마다 시장에 출시시키는 많은 상품들에 대한 많은 정보들을 소비자들에게 효과적으로 전달하고 각인시키기 위한 노력들은 당연한 일이라 하겠다. 수많은 제품들 사이에서 소비자의 선택을 받는 것은 물론 이를 기억하는 것조차도 결코 쉬운 일이 아니다. 흔히 인지과학자들은 일상적인 행동과 의사 결정의 95%는 무의식이 지배한다고 말한다. 즉, 소비자가 제품을 보고 상품정보를 판단할 때 무의식적으로 선택하게 되는 경우가 많다고 할 수 있다. 본 연구는 독자성이 강하고 의외성이 높은 디자인 조형성에 대한 의미성 파악과 이러한 디자인물에 대한 소비자 태도에 어떠한 영향을 가지고 있는지를 탐구하고 그 활용성과 가치를 파악하는데 있다. 구체적으로는 첫째, '패키지디자인'에 대한 현재 연구된 자료, 논리적인 자료가 미흡함으로 패키지디자인의 역할 중 정보전달과 관계가 있는 광고, 홍보효과에 초점을 맞추어 일반 지면 광고나 영상매체 등에서 연구되어진 의외성 표현자료를 통한 문헌연구가 선행되었다. 둘째, 소비자의 시각적 인지반응과 정보처리과정에 대해 알아보기 위해 신경과학, 인지학, 사회학 등의 다양한 학문적 관점의 문헌조사를 통하여 알아보았다. 이를 바탕으로 소비자의 정보처리과정과 현대사회 소비자의 구매욕구에 대해 고찰되었다. 셋째, 패키지디자인과 의외성의 관계를 고찰하고 문헌조사를 통한 결과를 바탕으로 패키지디자인의 의외성에 대해 국내⋅ 외 스낵류와 음료를 중심으로 조사, 분석하였다. 넷째, 문헌조사와 기존 연구 검토를 바탕으로 연구가설을 설정하였다. 실증적 분석에는 국내 생수 브랜드 중 판매순위 별 5개를 선정하고 신제품인 생수 패키지디자인 2개를 선정하였다. 실증적 분석은 설문지를 작성하여 선정한 생수 브랜드 7개를 통해 패키지디자인의 용기형태와 라벨의 색상에 적용되는 의외성 표현이 시각적으로 미치는 영향을 조사하였다. 패키지디자인은 단순히 제품을 보호하고 운반하는 것과 같은 기본 기능뿐만 아니라 효과적으로 광고, 홍보하는 매체 역할을 가지고 있다. 기업에서는 경쟁상품과의 차별화를 위해 패키지디자인을 중요한 매개체로 사용하고 있으며, 그에 따라 디자인의 표현방법도 다양화되고 있다. 특히 패키지디자인은 제품력에 대한 많은 정보전달 기능이나 사용자 편의성 제공 등의 많은 역할을 지니고 있지만 현대사회에서는 다른 상품과의 차별화와 독자적 이미지를 연출할 수 있다는 장점들이 크게 관심을 받고 있다. 그러나 많은 패키지디자인들이 소비자의 반응을 이해하고 집중하기 보다는 고정관념에 의해 디자인되는 아쉬움이 있다. 소비자의 제품 정보전달은 물론 흥미를 유발하고 그들의 머릿속에 기억, 각인되기 위해서는 보다 적극적 자극이 필요하다. 나아가 시각적 인지반응을 이해하고 관찰하여 패키지디자인에서 독자적이고 의외성이 강한 형태, 색상, 로고타입 등의 디자인요소가 대입될 필요가 높다. 의외성 표현이 강한 패키지디자인은 소비자의 흥미를 유발하고 효과적으로 기억에 남을 수 있다는 가정에서 우선 디자인에서 의외성 표현 요소에 대해서는 광고를 사례로 그 요소를 살펴보았다. 패키지디자인의 의외성 표현에 대한 소비자의 시각적 인지반응에 대한 이해가 선행되었다. 이를 바탕으로 사례 분석을 통해 의외성 표현 요소가 국내⋅ 외 패키지디자인에서 어떻게 활용되었는지 탐구되었고 구체적으로는 생수 패키지디자인에 대한 실증적 분석을 통해 패키지디자인과 의외성 표현의 영향관계를 검증하였다. 실증적 분석에서는 생수 국내 판매순위 1위에서 5위, 5개와 신제품 2개, 총 7개를 선정하고 색채와 형태를 분리하여 소비자 조사를 실시하였다. 본 설문조사를 통해 패키지디자인의 의외성 표현에 대해 소비자의 시각적 인지반응에 효과적인 영향을 미치는지를 알아보았다. 소비자조사를 통해 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 패키지디자인에서 의외성 표현이 두드러지게 표현될 경우 소비자로 하여금 흥미를 유발시킬 수 있다. 용기형태나 라벨디자인의 둘 중 하나만 의외성 표현이 높아도 흥미를 유발하는데 많은 영향을 끼치게 된다. 둘째, 의외성 표현이 패키지디자인의 차별적 표현 요소로서 소비자의 시각적 반응에 영향을 미친다. 의외성 표현이 용기형태나 라벨디자인에서 많이 나타날 경우 시각적 흥미를 강하게 느끼며 차별적으로 이미지를 느끼게 된다. 셋째, 패키지디자인의 의외성 표현이 강한 시각적 충격을 주어 소비자의 기억 속에 장기기억으로 남는 것에 영향을 미친다. 용기형태나 라벨의 색상 둘 중 하나에만 의외성 표현이 적용되어도 시각적 차별화를 줄 수 있으며, 강한 시각적 자극으로 인해 더욱 쉽게 기억할 수 있는 것으로 나타났다. 패키지디자인의 의외성 표현은 소비자가 제품을 구매하는 시점에서 주목성을 높이고 제품을 차별화 할 수 있는 하나의 표현 방법으로써 흥미로운 시각적 자극으로 인해 장기기억으로 남을 수 있게 된다. 곧 의외성 표현이 긍정적으로 활용되었을 때 단순한 시각적 자극을 주는 것을 넘어서 제품을 차별화하고 제품에 대한 긍정적 이미지와 함께 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 기능을 하는 것으로 보인다. 본 연구는 의외성을 적용한 패키지디자인에 대한 정의를 내리기 쉽지 않았으며 또한 설문조사의 숫자도 충분하지 않았기에 정량적 데이터를 추출하는데도 한계가 있었다. 패키지디자인에 표현되는 의외성의 효과를 더욱 효과적으로 증대시키기 위해서는 학계연구자나 기업현장에서의 지속적 조사와 연구가 필요하겠다. 이러한 조사, 연구를 통해 좀 더 독자적이고도 소비자 기억에 잔류하기 쉬운 패키지디자인으로서 결과적으로는 우수한 브랜드구축의 확률이 높아지는 기회가 커질 수 있다는 이유에서이다. 향후 의외성 표현에 대한 더욱 많은 연구와 실험이 이루어지길 바란다.