패키지디자인의 일관성을 통한 효과적인 브랜드아이덴티티 활용에 관한 연구

Abstract

현대소비사회의 특성은 제품의 물질적 개념이 아닌, 감성에 영향을 주는 제품의 이미지와 그로서 파생되는 새로운 브랜드지향 소비문화로 변화하고 있다는 점이다. 소비자는 제품을 구매하며 자신의 이미지와 유사한 브랜드를 선택하고, 그를 통해 자아를 찾으려는 욕구를 포함하고 있다. 이에 기업들은 세계시장 경쟁에서 우위를 차지하기 위해 제품의 기술력을 바탕으로, 소비자의 감성을 자극하여 브랜드 입지를 강하게 하기 위한 다양한 브랜드 전략을 내세우고 있다. 그 중 소비자에게 감성적으로 접근해 브랜드의 인지와 기억에 있어, 효과적으로 브랜드아이덴티티를 전달하는 방법인 패키지디자인을 브랜드 전략으로 적극 활용하고 있다. 디지털 정보화 시대로 IT 제품의 수요와 공급이 급격히 성장한 요즘, 휴대폰 역시 기술력의 평준화로 브랜드의 역할이 중요해지고 있으며, 시장의 지속적 발전과 확장으로 인해 브랜드 경쟁은 더욱 심화될 전망이다. 한편 제품의 물리적 기능성 중심의 휴대폰 제품은 패키지디자인의 활용이 적극적이지 않아 패키지에서 나타나는 고유한 브랜드의 정체성을 느끼기 어렵다. 이는 경쟁이 치열한 휴대폰 시장에서의 적절한 브랜드 정체성을 확보하려는 중요한 매체로서의 역할이 미미하다는 문제점을 보이고 있는 현실로서, 각 브랜드마다 새로운 전략들이 필요한 시점이기도 하다.

본 연구는 휴대폰 패키지의 다양한 기능성을 통한 효과적 브랜드아이덴티티 구축방안과 활용에 관한 내용이다. 휴대폰은 소비자의 고관여 구매제품이기에 브랜드 의존도가 높아 브랜드아이덴티티의 확립을 위해, 디자인 요소의 활용을 통한 효과적인 패키지 전략을 제시하기 위함이다. 이를 위해 브랜드와 브랜드아이덴티티, 패키지디자인의 연계성 등의 이론적 배경에 대한 고찰과 시장 현황 등을 국내외 문헌 연구와 기존의 유사 논제에 관한 선행 연구들을 통해 알아보았다. 실증적 분석은 선호도, 시장점유율을 기초로 선정한 휴대폰 브랜드의 패키지 사례에서 형태를 비롯한 컬러, 심벌과 로고타입, 레이아웃, 패턴과 질감의 패키지디자인 요소를 세분화하여 ‘디자인 요소의 다속성 요인별 분석’을 통해 상호 분석하였다. 또한 앞의 다섯 가지 디자인 요소를 중심으로 브랜드아이덴티티 확립을 최대화할 수 있는 휴대폰 패키지에서의 디자인 요소 활용 방안을 모색하였다. 소비자 반응은 설문조사 결과를 통해 분석하였으며, 사용된 통계방법은 빈도분석, t-test와 회귀분석(Regression Analysis), 상관관계분석(Correlation Analysis)을 이용하여 유의확률(Probability)로 관계성을 입증하였다. 조사 결과, 1차 설문의 첫 번째 조사 내용인 휴대폰 패키지의 구성요소 일관성이 브랜드아이덴티티에 미치는 영향의 정도에 대한 점수는 ‘3.66’으로 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 휴대폰 패키지의 브랜드아이덴티티 확립에 있어 구성 디자인 요소별 중요도로서 컬러, 레이아웃, 패턴과 질감, 심벌과 로고타입, 패키지 형태 다섯 가지의 요소별 중요도 점수는 컬러(3.75)> 심벌마크와 로고타입(3.45)> 패키지 형태(2.86)> 레이아웃(2.66)> 패턴&질감(2.29) 순으로 나타났다. 셋째, 휴대폰 브랜드인 노키아, 삼성, 엘지, 모토로라, 애플의 패키지에 대한, 디자인 요소 일관성은 애플(4.93)> 모토로라(3.10)> 삼성(2.90)> 노키아(2.35)> 엘지(1.78)로 ‘애플’이 가장 일관성이 높은 것으로 나타났다. 2차 본 설문조사에서는 1차 예비설문의 결과에 따라, 패키지디자인 일관성에서 가장 낮은 점수를 받은 ‘엘지’를 선정해 진행하였다. 엘지의 이미지와 유사한 디자인 요소 중 ‘컬러’는 LG Red, ‘심벌마크와 로고타입’은 심벌마크와 로고타입의 조합인 가로형 시그니처, ‘패키지 형태’는 엘지 심벌과 유사한 곡선과 직선이 조화된 직사각형으로 나타났다. 3차 설문은, 2차 설문의 결과에 따라 실제로 디자인을 적용해 보고 1차 설문 결과를 검증해 보았는데, 일관성을 통해 브랜드아이덴티티 확립이 효과적인 디자인 요소로 1차 설문 결과와 유사하게, 컬러> 패키지 형태> 심벌마크와 로고타입의 순으로 나타났다. 연구 결과, 패키지디자인에 있어 디자인 요소 중 ‘컬러’를 일관성 있게 적용한다면, 효과적인 브랜드아이덴티티 활용이 가능할 것이란 결론을 도출할 수 있었다.

브랜드에 있어 컬러는 브랜드를 정의해주고 브랜드가 나타내고자 하는 의도를 보다 쉽게 이해시킨다. 소비자에게 일관성 있게 반복적으로 노출된 컬러는 일상생활 속에서 접하는 유사한 컬러를 통해 브랜드를 연상시켜, 그 브랜드의 인지와 기억을 효율적으로 돕는 역할을 하기도 한다. 컬러만이 아닌 패키지를 구성하고 있는 디자인 요소를 일관성 있게 적용한다면 패키지만을 보고 고유한 브랜드아이덴티티를 느껴 브랜드를 연상할 수 있을 것이다. 또한, 지속적인 노출을 통해 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 형성하고 이는 충성도로 이어져 장기적 고객확보와 잠재고객 유치의 효과적인 전략 중 하나일 것이며, 디자인 개발비용의 절감으로 경제적 효과를 얻을 수도 있을 것이다. 세계 시장에서 국내 휴대폰 브랜드의 점유율 상승이 두드러지는 시점에서 1차원적인 제품의 판매가 아닌 패키지디자인을 통한 브랜드아이덴티티 확립으로 소비자에게 브랜드를 판매해야 할 것이라 판단된다.

본 연구는 세계 시장의 휴대폰 브랜드 패키지디자인에 대한 자료와 근거를 바탕으로 연구되었는데 한계로는, 휴대폰 패키지는 타 소비재와 패키지디자인의 개념이 다르게 적용되지만 범위와 비교 대상의 제약으로 한 브랜드가 소유하고 있는 여러 제품의 패키지디자인을 다양하게 비교하지 못하고, 정량화가 어려운 감성 분야인 디자인이기에 정량적 자료나 데이터가 부족하다는 점이 있었다. 휴대폰의 시장전망은 중요한 우리 산업이기 때문에, 향후 심층적인 추가 연구가 필요할 것이다. 본 연구가 패키지디자인을 통한 브랜드아이덴티티 활용으로 브랜드의 가치를 높이고, 나아가 국내 휴대폰 브랜드의 세계화에 있어 경쟁력 확보와 패키지디자인 발전에 도움이 되었으면 한다.