유명인 모델의 광고 중복출연이 광고효과에 미치는 영향

Abstract

유명인 모델을 광고에 쓸 경우 매출이나 브랜드 인지도 상승 등 짧은 시간 안에 효과를 볼 수 있는 장점이 있다. 그러나 한 모델이 동종업계 광고에 동시에 등장하는가 하면, 너무 많은 광고에 등장하다 보면 차별점이 눈에 띄지 않는다는 단점이 있다. 유명인의 의존도가 매우 높은 오늘날과 같은 광고상황에서 유명인 모델의 광고 중복출연 현상은 대중매체를 통하여 쉽게 확인해 볼 수 있다. 이러한 겹치기 출연 현상이 꾸준히 증가하고 있는 상황에서 수억 원대의 막대한 고비용을 투자하면서까지 집행하고 있는 유명인 모델의 중복출연에 대한 광고효과의 의문이 제기되고 있다. 따라서 유명인의 중복출연이 광고의 큰 흐름으로 자리를 잡아가고 있는 현재, 유명인 모델의 중복출연에 대한 광고효과 연구에 관심이 증대되고 있어 실증적으로 파악하는 것은 중요하다 하겠다. 본 연구의 목적은 첫째, 유명인 모델의 광고 출연정도에 따라 광고효과와 모델에 대한 태도에 어떠한 차이가 있는지를 실증적으로 비교 분석해보는 데에 그 목적이 있다. 둘째, 광고에 나타나는 유명인 모델의 출연정도에 따라 소비자가 인식하는 출연정도에 대하여 모델에 대한 태도 유형이 각각 다를 것이라 보고 유명인 모델에 대한 태도 유형이 어떻게 나타나는지를 세부적으로 파악해보는데 있다. 셋째, 광고 출연정도에 따른 각각의 유명인 모델에 대한 태도 유형이 광고효과에는 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는데 있다. 따라서 본 연구를 위하여 2009년 11월 16일부터 27일까지 경기도 지역에 재학 중인 고등학생과 대학생을 실험집단으로 하여 단일사례연구 실험설계, 독립그룹 실험설계로 실험연구를 하였다. 총 713명의 응답결과를 바탕으로 유명인 모델의 광고 출연정도에 따라 광고효과와 모델에 대한 태도에 어떠한 차이가 있는지를 알아보기 위해 독립표본 T-검증을 통해 살펴보았고, 유명인 모델의 광고 출연정도에 따른 모델에 대한 태도가 각각 어떠한 유형으로 나타나는지를 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한 유명인 모델의 광고 출연정도에 따른 각각의 모델에 대한 태도 유형 중 어떠한 요인이 광고효과에 설명력이 더 높게 나타나고, 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보기 위해 다중회귀분석을 통해 살펴보았다. 첫 번째, [연구문제 1]인 결과를 살펴보면, 광고 출연정도에 따른 광고효과는 구매의도를 제외하고 나머지 광고효과 변인인 광고태도와 브랜드태도에만 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 유명인 모델이 광고에 중복출연할 때보다 단일출연할 때 광고태도 및 브랜드태도가 더 효과적으로 나타났다. 두 번째, [연구문제 2]의 결과를 살펴보면, 유명인 모델의 중복출연과 단일출연에 따라 모델에 대한 태도에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보았는데, '전문성' 요인만 유명인 모델의 출연정도에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 유명인 모델이 중복출연했을 때보다 단일출연했을 때 더 효과적인 것으로 나타났다. 세 번째, [연구문제 3]의 결과를 살펴보면, 유명인 모델의 중복출연에 따른 모델에 대한 태도 유형은 '인지매력성', '전문성', '친숙도'로 나타났으며, 단일출연에 따른 모델에 대한 태도 유형은 '매력성', '신뢰친숙도', '전문성'으로 나타났다. 네 번째, [연구문제 4]의 결과를 살펴보면, 첫째, 유명인 모델이 중복출연했을 경우 광고태도와 구매의도에는 유명인 모델의 인지매력성만이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드태도에는 인지매력성과 전문성이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유명인 모델이 단일출연했을 경우에는 모델의 매력성이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰친숙도는 광고태도, 브랜드태도에, 전문성은 브랜드태도에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이러한 연구결과들을 가지고 본 연구가 가지는 시사점은 첫째, 광고에서 중복출연과 단일출연을 하고 있는 각각의 유명인 모델을 친숙도, 애착심, 차별성, 카리스마, 신뢰성, 전문성 등의 다양한 공신력과 매력성 측면에서 광고효과를 비교 검증했다는 데에 의의를 가질 수 있다. 이는 광고를 제작하는 사람들의 입장에서 유명인 모델을 선정할 때 고려되어야 하는 필수 요소들을 증명한 것이라 하겠다. 둘째, 본 연구는 광고 출연정도에 따른 유명인 모델에 대한 태도 유형을 알아본 결과 중복출연의 경우에는 '인지매력성', '전문성', '친숙도'로, 단일출연의 경우에는 '매력성', '신뢰친숙도', '전문성'으로 나타난 것을 알 수 있었다. 그러므로 소비자가 인지하고 있는 모델에 대한 태도를 광고 출연정도에 따라 먼저 검토할 필요성이 있다는 시사점을 제공하고 있다. 셋째, 유명인 모델의 출연정도에 따라 유명인 모델에 대한 태도가 다르게 나타났고, 각각의 유명인 모델에 대한 태도 유형이 소비자 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 다르게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 영향을 주는 정도가 달라짐을 파악하여 이러한 결과들을 토대로 유명인 모델에 대한 태도 유형 중 광고효과에서 어느 요인이 가장 영향력이 큰 지를 파악할 수 있었으며, 광고모델 선정 시 광고목표에 따라 적합한 유명인 광고모델을 선정하는 데에 기준을 제공할 수 있다는 점에 본 연구는 시사하는 바가 크다.; When we use a celebrity model for the commercials, we usually expect better outcomes in the sales of the products or the public awareness of the brand after a shorter period of time. However, there are certainly cases where the same celebrity figure appears in the commercials of all the players in an entire industry or where, as they depend on the same figure who conveys the identical images in different commercials, they fail to differentiate from the rest of the commercials. Within today's contexts of the commercials where the dependency onto the celebrity models is higher than ever, it is one of the easiest things to discover the overlapping appearance of the same figure in different commercials. With such an on-going tendency of overlapping appearance of the celebrities steadily increasing, it is a natural course of action to give a doubt on the effectiveness of the commercials featuring multi-million dollar celebrity models that people can see everywhere else. Therefore, it appears to have heavier implication and therefore getting more attention to the necessity to prove the efficacy of the celebrity models on the commercials with their overlapping appearances. The purpose of this study, therefore, is first, an empirical analysis and comparison concerning effectiveness of the commercials and the attitudes toward such models that the frequency of appearance by the celebrities in commercials have. Second, based on a hypothesis that the attitude of the public toward the celebrity model may differ by the perceived frequency of their appearance in the commercials, we tried to examine in detail the actual tendencies of the public attitude toward the celebrity models. With this, the third goal of this study was to scrutinize the effects of such attitudes by the public onto the efficacy of the commercials. For the purpose of this study, we have picked high school and university students in Kyounggi-do region as our subject group and performed a survey from November 16th, 2009 till 27th of the same month. And our research approach was based on a 'one group after-only' design and 'independence-groups' design. We collected 713 answers from our subjects and verified the results with an independent T-test to examine the impacts of the frequency of the appearances by the celebrities on the effectiveness and attitude toward the commercials. Also, to find out the different types of the attitudes toward the models by the appearance frequency, we performed an exploratory factor analysis. In addition, we performed a multiple regression analysis to identify the factors with higher explanatory power and their effects on the efficacy of the commercials.

As a result, firstly, our researches on the [Research Question 1] revealed that the efficacy of the commercials subject to the frequency of the appearance of the celebrity did have statistically significant impacts on the factors of the effects of the commercials such as the attitude toward the commercials and the brand, except for the intent of purchase, however. Especially, the non-overlapping appearance of a celebrity appeared to have higher effect on the attitude toward the commercial and the brand. Second, the studies on the [Research Question 2], which was concerning the differences in the attitudes toward the model between the cases of overlapping appearance and non-overlapping, single appearance, showed that only the aspect of the expertise turned out to vary significantly. Especially, higher effects could be expected when the celebrity's appearance was non-overlapping. Thirdly, the results on the [Research Question 3] indicated that, the factors, or aspects of the attitudes toward the models with overlapping appearances were namely 'perceived attraction', 'expertise', and 'intimacy,' while models with single appearance had 'attraction', 'intimacy and trust', and 'expertise' as the factors in their types of attitudes. Fourthly, the results on the [Research Question 4] indicated that, first of all, only the 'perceived attraction' of the model had positive effects on the attitude toward the commercial and the purchase intent of the viewers when the celebrity model's appearance was overlapping. In addition, only the 'perceived attraction' and 'expertise' had positive impacts on the brand attitude in this case. Secondly, when the celebrity model's appearance was single time or non-overlapping, the attraction of the model did have positive impacts on all of the aspects such as the attitude toward the commercial, the brand attitude, and the purchase intent. The 'trust and intimacy' factor, meanwhile, showed positive effects on the attitude toward the commercial and the brand attitude, and the 'expertise' factor affected only the brand attitude in a positive way.

With such results as mentioned above, first of all, the implication of this study would be that the effectiveness of the celebrity models with overlapping appearances and non-overlapping appearance on the effectiveness of the commercials has been analyzed and verified in various aspects such as their intimacy, attachment, differentiation, charisma, trust, expertise and other factors concerning their reliability and magnetism. Secondly, according to our studies on the attitude types on the celebrity models by their frequency of appearance, the types of attitudes in case of overlapping appearances were 'perceived attractions', 'expertise', and 'intimacy,' while the non-overlapping cases had 'attraction', 'trust and intimacy', and 'expertise' as their attitude types. Therefore, it necessitate that the attitude toward the model the public holds should first be contemplated upon in accordance with the frequency of appearance by the model. Thirdly, it also appeared that the frequency of appearance did affect the attitude toward the model and in turn affected the attitude toward the commercial, the brand attitude, and the purchase intent in different manners. So, with the knowledge of the differences by the frequency of the appearance as mentioned above, it would also be one of the implication of this study that the criteria of selecting the appropriate celebrity model could be constructed, for a commercial to suit the objectives of the campaign by identifying the factors with the most effects on the effectiveness of the commercial among different categories of the attitude toward the models.