TV드라마 PPL 브랜드 광고가 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 TV드라마의 PPL 브랜드 광고가 제품 구매의도에 미치는 영향을 PPL 브랜드의 인지도와 선호도를 중심으로 알아봄으로써, TV드라마의 PPL광고 효과를 확인해보고자 한다. 이를 통해 TV드라마의 PPL광고 브랜드의 브랜드 인지도와 선호도, PPL광고 수용 태도 및 유용성에 따라 제품 구매의도에 미치는 영향을 밝힘으로써 기업의 효과적인 브랜드 광고전략 및 마케팅전략 수립에 필요한 기초자료를 제공하는데 연구의 의의가 있다. 본 연구의 목적달성을 위하여 문헌분석 방법과 설문조사를 이용한 실증분석을 병행하였고, 서울여자대학교의 학생들 200명을 A그룹과 B그룹으로 분류하여 각각 100명씩을 연구대상으로 선정하였다. 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 12.0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였고, 이에 따른 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 제품의 브랜드 인지도와 선호도는 PPL광고를 보기 전 구매의도와, PPL광고에 대한 태도, 그리고 유용성은 어떠한가를 파악한 결과는 다음과 같다. PPL광고 시청 전 구매의도 차이를 분석한 결과, ‘인지도가 없는 브랜드’에 비하여 ‘선호도가 높은 브랜드’와 ‘인지도는 높고 선호도는 낮은 브랜드’의 구매의도가 높은 것으로 나타났다. PPL광고에 대한 태도 차이는 ‘인지도가 없는 브랜드’에 비하여 ‘선호도가 높은 브랜드’와 ‘인지도는 높고 선호도는 낮은 브랜드’의 PPL광고 태도가 높은 것으로 나타났다. PPL광고에 대한 유용성 차이에 대한 분석 결과에서는 ‘선호도가 높은 브랜드’와 ‘인지도가 없는 브랜드’에 비하여 ‘인지도는 높고 선호도는 낮은 브랜드’의 PPL광고 유용성이 높은 것으로 나타났다. 둘째, PPL광고 시청 전과 시청 후 구매의도의 변화를 분석한 결과, ‘선호도가 높은 브랜드’는 광고 시청 전과 광고 시청 후의 구매 의도의 변화가 없었으나 ‘인지도는 높고 선호도는 낮은 브랜드’와 ‘인지도가 없는 브랜드’는 PPL광고 시청 전에 비하여 시청 후 구매의도가 향상이 된 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 인지도와 선호도가 PPL광고 시청 후 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과는 브랜드 선호도가 PPL광고 시청 후 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘인지도는 높고 선호도는 낮은 브랜드, ‘인지도가 없는 브랜드’ 모두 브랜드 선호도가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 브랜드 선호도가 높을수록 PPL광고 시청 후 구매의도가 높아졌다. 넷째, PPL광고에 대한 태도와 유용성이 PPL광고 시청 후 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과에서는, ‘선호도가 높은 브랜드’와 ‘인지도가 없는 브랜드’는 광고 태도와 광고 유용성이 높을수록 PPL광고 시청 후 구매의도가 향상이 되었고 ‘인지도는 높고 선호도는 낮은 브랜드’는 광고 유용성이 높을수록 PPL 광고 시청 후 구매의도가 향상이 되었다. 본 연구는 시간적, 공간적 한계점과 연구진행에서 오는 문제점을 내포하고 있는 관계로 향후 연구에서는 서울지역 대학생들의 인식뿐만 아니라 계층별 인식조사를 통해 자료의 일반화와 보편화를 확대하도록 해야 할 것이다. 아울러 향후에는 다양한 변인에 대한 연구뿐만 아니라 지역적 특색과 개인적 특성 등을 고려한 연구가 진행될 필요가 있다.