의류 점포에서의 소비자 서비스 공정성 지각과 고객 참여행동이 관계품질과 성과에 미치는 영향

Abstract

세계무역기구(WTO) 체제의 출범에 따른 급속한 환경 변화와 정보통신 기술의 발달로 인터넷이 대중화되면서 세계는 글로벌화되었고 이는 시장 경쟁, 제품 수명주기의 단축, 소비자의 급격한 구매패턴 변화를 야기해 업체 간 경쟁을 심화시켰다. 이러한 총체적인 시장 환경의 변화는 소비자들의 다양한 욕구와 높은 기대수준을 양산하게 되었고 소비자가 기업의 중요한 자산으로 인식되면서 기업은 지속적인 이윤 획득을 위한 소비자와의 장기적인 관계 형성을 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 따라서 서비스 고객과 서비스 제공자 모두에게 최대의 결과를 창출하기 위해서는 서비스 생산과 전달 과정 중에 이루어지는 소비자의 서비스 공정성 지각과 고객 참여에 대한 연구가 필수적이다. 본 연구에서는 의류매장에서 소비자가 지각하는 서비스 공정성과 고객 참여행동이 관계품질과 관계성과에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한 의류매장 유형(백화점 의류매장, 동대문 패션타운 의류매장)에 따른 서비스 공정성과 고객 참여행동, 관계품질과 관계성과 각각의 차이를 알아보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 의류매장에서의 서비스 공정성을 측정하는데 적합한 척도를 본 연구자가 개발하였다. 본 연구의 대상은 서울, 경기 지역에 거주하는 백화점 의류매장과 동대문 패션타운 의류매장에서 의류제품을 구매한 경험이 있는 20~30대 남녀이며, 표집 방법은 성별, 연령, 지역을 중심으로 할당표본추출법을 이용하였다. 자료 수집은 질적 조사를 위한 면접법과 계량적 조사를 위한 설문지 응답 방식으로 이루어졌으며, 설문지는 백화점 의류매장 설문지 213부, 동대문 패션타운 의류매장 설문지 211부인 총 424부가 최종 분석에 사용되었다. 본 연구의 자료 분석을 위해서 SPSS 12.0 for windows를 사용하였으며, 분석 방법은 빈도 분석, 요인분석, 신뢰도 검증, 다중회귀분석, t-test를 실시하였다. 본 연구의 자료 분석을 통하여 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 의류매장에서 소비자가 지각하는 서비스 공정성(과정, 결과)은 관계 품질(만족, 신뢰)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 결과 공정성은 만족과 신뢰에 더 큰 영향을 미쳤고 다음으로 과정 공정성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 의류매장에서의 고객 참여행동(감정, 정보, 물리)은 관계품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보참여와 물리참여는 만족과 신뢰에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 정보참여가 만족과 신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 감정참여는 만족에만 영향을 미쳤고 신뢰에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 의류매장에서 소비자가 지각하는 서비스 공정성은 관계성과(재구매 의도, 긍정적 구전)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 결과 공정성이 더 큰 영향을 미쳤고 다음으로 과정 공정성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 의류매장에서의 고객 참여행동은 관계성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 특히, 정보참여는 재구매 의도와 긍정적 구전 모두에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 감정참여는 재구매 의도에 유의한 영향을 미쳤지만 긍정적 구전에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 물리참여는 긍정적 구전에는 유의한 영향을 미쳤지만 재구매 의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 의류매장에서의 관계품질은 관계성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 신뢰, 만족의 순으로 영향을 미쳤다. 여섯째, 서비스 공정성은 백화점 의류매장과 동대문 패션타운 의류매장 간에 유의한 차이가 나타났으며 서비스 공정성의 과정 공정성, 결과 공정성 모두 백화점 의류매장에서 더 높게 나타났다. 일곱째, 고객 참여행동은 백화점 의류매장과 동대문 패션타운 의류매장 간에 유의한 차이가 나타났으며 고객 참여행동의 감정참여, 정보참여, 물리참여 모두 백화점 의류매장에서 더 높게 나타났다. 여덟째, 관계품질은 백화점 의류매장과 동대문 패션타운 의류매장 간에 유의한 차이가 나타났으며 관계품질의 만족과 신뢰 모두 백화점 의류매장에서 더 높게 나타났다. 아홉째, 관계성과는 백화점 의류매장과 동대문 패션타운 의류매장 간에 유의한 차이가 나타났으며 관계성과의 재구매 의도, 긍정적 구전 모두 백화점 의류매장에서 더 높게 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 의류 기업과 소비자와의 지속적인 협력을 통한 관계 구축과 강화에 도움을 주고, 서비스의 질적 향상과 더불어 고객 만족과 의류 기업의 장기적인 이익 실현을 위한 관계마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.; The rapid change of circumstance due to the departure of the World Trade Organization(WTO) and the development in the information technology technique led to the publication of internet and the globalization, which caused the dramatic change of purchasing behavior and strengthen the competition among firms. Those whole change of market condition make consumers to have various desire and high expectation, and as the consumers are perceived as an important asset for firms, the firms attempt constantly to build long-term relationships with consumers for continuous pursuit of profit. To maximize the gains of the both service consumer and its provider, accordingly, it is essential to study on the consumer's service fairness perception and consumer's participation behavior which are occurred in the process of service production and delivery. The purpose of this study was to investigate the effects of consumer's service fairness perception and participation behavior on relationship quality and relationship performance in clothing stores. This study also investigated the each differences in service fairness, consumer's participation behavior, relationship quality, and relationship performance according to the types of clothing stores(clothing stores in department store and Dongdaemun fashion town). For the purpose of this study, the researcher developed a scale proper to measure the service fairness in clothing stores. The subjects of this study were consumers from their twenties to their thirties who resided in Seoul or Gyeonggi-do and had experience of purchasing retail products in clothing stores in department store or Dongdaemun fashion town. The sampling method was the quota sampling based on gender, age, and areas. The data were collected through interview for the qualitative survey and questionnaire survey for quantitative one; questionnaires included in analysis finally were a total of 424 (213 for clothing stores in department store and 211 for clothing stores in Dongdaemun fashion town, respectively). The data analysis was done using SPSS 12.0 for windows, the frequency analysis, factor analysis, cronbach's α coefficient, multiple regression analysis, and t-test were carried out. The results of the data analysis of this study are as follows; First, it was found that the service fairness(procedural and outcome one) perceived by consumers in clothing stores had statistically significant effects on the relationship quality(satisfaction, trust), and especially the outcome fairness had more effects on the satisfaction and trust compared to the procedural fairness. Second, it was found that the customer's participation behaviour(emotional, information and physical one) in clothing stores had statistically significant effects on the relationship quality. The information participation and physical one had statistically significant effects both one the satisfaction and trust, where the information one had higher effects, while the emotional participation had statistically significant effect only on the satisfaction, not on the trust. Third, it was found that the service fairness perceived by consumers in clothing stores had statistically significant effects on relationship performance(repurchase intention, positive word-of-mouth), where the outcome fairness had more effects compared to the procedure fairness. Fourth, it was found that the customers' participation behavior in clothing stores had statistically significant effects on the relationship performance, especially that the information participation had strongest effects both on repurchasing intention and positive word-of-mouth. It was also found that the emotional participation had statistically significant effects only on the repurchasing intention, not on the positive word-of-mouth, while the physical participation had statistically significant effects only on the positive word-of-mouth, not on the repurchasing intention. Fifth, it was found that the relationship quality in clothing stores had statistically significant effects on the relationship performance, where the trust was effected more than the satisfaction. Sixth, it was found that there was statistically significant difference in the service fairness between clothing stores in department store and Dongdaemun fashion town, where both the procedural fairness and outcome one in clothing stores in department store were higher than them in clothing stores in Dongdaemun fashion town. Seventh, it was found that there was statistically significant difference in the customer's participation behavior between clothing stores in department store and Dongdaemoon fashion town, where emotional, information and physical participation in clothing stores in department store were higher than them in clothing stores in Dongdaemun fashion town. Eighth, it was found that there was statistically significant difference in the relationship quality between clothing stores in department store and Dongdaemun fashion town, where both satisfaction and trust in clothing stores in department store were higher than them in clothing stores in Dongdaemun fashion town. Ninth, it was found that there was statistically significant difference in the relationship performance between clothing stores in department store and Dongdaemun fashion town, where both repurchasing intention and positive word-of-mouth in clothing stores in department store were higher than them in clothing stores in Dongdaemun fashion town. Those results of this study are expected to helpful in enhancing the relationship between fashion firms and their consumers by continuous cooperation between them, and to contribute to developing relationship marketing strategy for customer satisfaction and long-term realization of profit as well as improvement of service quality in fashion firms.