아동복 구매행동에 있어 구매자-사용자 자기일치성과 행동의도모델

Abstract

소비자 행동의 대부분은 구매자 본인이 사용하기 위한 제품의 구매로 이루어진다. 그러나 선물 구매 또는 가족구성원을 위한 다른 가족구성원의 구매 등은 구매자와 사용자가 일치하지 않는다. 이러한 구매자-사용자 불일치 상황 중 하나로 주부의 아동복 구매를 들 수 있다. 주부의 아동복 구매는 가족생활주기 내에서 필수적으로 나타나는 구매행동이므로 중요하게 다루어질 필요가 있다. 최근 국내 아동복 시장은 규모의 측면에서는 축소되는 추세이지만, 수입 브랜드의 국내 진출 활성화 및 기존 브랜드들의 확장이 지속되면서 업계의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 따라서 아동복 업계는 세심한 마케팅 전략 관리가 요구되며, 이를 위해 주부의 아동복 구매행동에 관해 기존의 연구와 차별되는 관점으로 접근한 연구가 필요하다고 생각하였다. 본 연구는 자기일치성과 행동의도모델을 통해 주부의 아동복 구매행동을 알아봄으로써, 아동복 소비자의 구매행동을 이해하고자 하였다. 또한 출산율 감소와 아동복의 고급화 트렌드 등을 고려하여 주부가 자녀의 의복을 구매 시에 브랜드가 중요하게 작용할 것으로 보았고, 따라서 주부가 선호하는 아동복 브랜드를 통해 자기일치성과 행동의도모델을 살펴보았다. 특히 브랜드 태도에 영향을 미치는 자기일치성은 자녀에 대한 자기일치성, 주부의 현실적 자기일치성, 주부의 이상적 자기일치성의 세 차원으로 나누어 고찰하였는데, 이는 본 연구가 구매자-사용자 불일치 상황을 다루고 있으므로 구매자의 자기이미지 일치성과 구매자가 생각하는 사용자의 이미지 일치성을 함께 살펴볼 필요가 있다고 보았기 때문이다. 따라서 본 연구는 아동복 소비자에 대한 이해를 높이기 위한 자료로 활용될 수 있을 뿐만 아니라, 구매자-사용자 불일치 상황에서의 구매행동을 예측하는 데에 유용한 모델을 제시할 수 있을 것이라 본다. 본 연구의 실증적 조사는 설문지법을 이용하였다. 선행연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 자녀가 6-10세인 주부를 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, 총 574명의 응답자로부터 수집된 데이터를 최종 분석에 사용하였다. 자료의 분석은 SPSS 18.0을 이용하여 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, χ2 검증, t-test, 일원분산분석, 상관분석, 중회귀분석 등이 실시되었다. 연구의 분석 결과, 주부는 아동복 구매 시 의류제품 평가기준 항목을 착용감, 소재의 품질, 가격, 관리 및 세탁용이성의 순으로 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 주로 실용적이고 기능적인 속성을 중요하게 생각하고 있는 반면, 디자인, 색상, 브랜드 명성 등의 심미적, 상징적인 속성은 중요도가 낮으면서 개인차가 나타났다. 또한 주부의 소비자 특성과 자녀의 특성에 따라 주부가 중요하게 고려하는 아동복 평가기준에 차이가 있었다. 주부가 선호하는 아동복 브랜드의 이미지와 자기이미지 일치성은 주부가 생각하는 자녀 이미지와의 일치성이 가장 높은 것으로 나타났고, 주부의 이상적 자기이미지와는 가장 낮은 일치 정도를 보였다. 주부가 선호하는 아동복 브랜드의 이미지는 ‘품위있는 이미지’, ‘아이다운 이미지’, ‘무난한 이미지’ 세 요인으로 추출되었으며, 이 요인들은 세 차원의 자기일치성 모두에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 자기일치성의 차원에 따라 영향을 받는 이미지 요인과 그 영향력에 차이가 나타났다. 주부가 아동복 구매 시 세 차원의 자기일치성은 모두 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤으며, 주부의 이상적 자기일치성이 높아질수록, 자녀에 대한 자기일치성이 높아질수록, 주부의 현실적 자기일치성이 낮아질수록 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Ajzen과 Fishbein(1980)의 행동의도모델을 적용하여 주부의 아동복 브랜드 구매의도를 살펴본 결과, 브랜드 태도와 주관적 규범은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤고, 브랜드 태도의 영향력이 주관적 규범의 영향력보다 더 큰 것으로 나타났다. 또한 행동의도모델 식을 이용하여 산출한 구매의도 예측값과 직접 구매의도를 측정한 구매의도 측정값 간에 다소 높은 상관관계가 나타나, 주부의 아동복 구매의도 예측을 위한 행동의도모델 적용의 타당성이 검증되었다. 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지의 세 요인에 따라 선호 이미지 집단을 분류한 결과, 품위있는 이미지 선호 집단, 복합 이미지 선호 집단, 무난한 이미지 선호 집단, 아이다운 이미지 선호 집단의 네 집단으로 분류되었다. 선호 이미지 집단은 소비자 특성 중 자녀 수, 자녀 연령, 자녀 성별의 자녀 관련 특성과 주부의 학력, 거주지, 소득 수준에 따라 집단별 차이가 있는 것으로 나타났다. 선호 이미지 집단별 아동복 평가기준 중요도는 가격을 제외한 모든 평가기준 항목에서 유의한 차이를 보였다. 또한 선호 이미지 집단에 따라 브랜드 태도에 영향을 미치는 자기일치성의 차원에 차이가 있었으며, 행동의도모델에서 구매의도에 영향을 미치는 요인도 각각 다르게 나타났다. 이상의 결과를 종합한 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 주부의 아동복 브랜드 태도 즉, 주부가 선호하는 아동복 브랜드에 대한 전반적인 평가에는 자녀에 대한 자기일치성과 주부의 현실적 자기일치성, 주부의 이상적 자기일치성이 모두 영향을 미치고 있었다. 이는 구매자인 주부가 자신의 욕구를 사용자인 자녀에게 반영시키는 것으로 볼 수 있으므로, 아동복 브랜드는 자녀의 이미지와 함께 주부의 이상적 자기이미지와 주부의 현실적 자기이미지를 고려하여 제품을 기획하는 전략이 필요할 것으로 생각된다. 둘째, 주부의 아동복 구매의도를 예측하기 위해서 Ajzen과 Fishbein(1980)의 행동의도모델을 적용할 수 있고, 이 때 구매의도에 영향을 미치는 브랜드 태도는 의류제품 여러 평가기준에 대한 지각된 중요도에 따라 달라진다. 따라서 아동복 브랜드는 소비자의 구매의도를 높이기 위해 제품 기획이나 생산 및 판매 전략 계획에 있어 소비자 특성과 평가기준 중요도의 차이를 고려하여야 할 것이다. 셋째, 구매의도에 영향을 미치는 주관적 규범의 영향도 보다 적극적으로 고려되어야 할 것이다. 주관적 규범의 영향력은 브랜드 태도보다는 작았지만 아동복 구매행동의 특성으로 볼 수 있기 때문이다. 아동복 브랜드에서 이러한 결과를 참고한다면 더욱 실효성 있는 제품 기획 및 마케팅 전략을 제시할 수 있을 것으로 기대된다. 넷째, 주부가 선호하는 아동복 브랜드의 이미지 유형에 의해서도 자기일치성과 행동의도모델 적용의 결과가 달라진다. 그러므로 아동복 브랜드가 브랜드의 이미지와 타겟 구매자가 선호하는 이미지를 잘 고려한다면 보다 나은 마케팅 전략을 수립하는 데에 도움이 될 것으로 생각된다.