기업의 사회공헌 활동에 대한 인식이 브랜드자산에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 기업의 사회적 역할과 책임에 대한 사회의 기대가 높아지고 있는 상황에서 기업의 사회적 책임활동 인식의 선행변인과 브랜드 자산이라는 두 가지 측면에서 실증적으로 분석하였다. 첫 번째 측면은 CSR에 대한 소비자들의 인식을 결정하는 선행변인으로 기업의 CSR 활동의 적합성, 일관성이 기업의 CSR 활동 동기에 대한 소비자들의 긍정적 인식에 미치는 영향력을 검토하였다. 분석결과 기업의 CSR 활동의 적합성과 일관성은 동기에 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉, 소비자들의 CSR 대의와 기업 및 브랜드 이미지간의 적합성이 높고 기업의 CSR 활동의 일관성이 있다고 인식하면 CSR 동기를 이타적으로 인식하게 된다는 것이다. 두 번째로 기업의 CSR 활동 동기가 CSR에 대한 소비자의 인식에 미치는 영향력을 검토하였다. 결과적으로 기업의 CSR 동기를 소비자가 이타적으로 인식하면 이로 인해 소비자는 CSR에 대한 긍정적인 인식을 갖게 되는 것으로 나타났다. 다음으로 CSR의 효과 측면을 살펴보았다. 최근 들어 많은 기업들이 CSR을 기업의 전략적 도구로서 활용함에 따라 CSR 효과에 대한 사회적 관심이 증대되고 있다. 따라서 본 연구는 CSR이 기업의 브랜드 자산 즉, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정 아래 이러한 가정들을 실증적으로 검증해보았다. 분석결과 CSR에 대한 소비자들의 긍정적 인식은 기업의 네 가지 차원의 브랜드 자산에 모두 긍정적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌다.