국민적 관심 스포츠 행사 중계에 따른 시청률과 광고 판매액 변화 연구

Abstract

한국의 지상파방송사들은 올림픽이나 월드컵 같은 국민적 관심 스포츠 행사를 동시에 중복 중계함으로써 시청자들의 채널 선택권을 침해한다는 비판을 받아 왔다. 이 논문에서는 SBS가 2010 밴쿠버 동계 올림픽과 남아공 월드컵을 단독 중계하면서 명분으로 제시한 ‘시청자의 채널 선택권’이 실제 중계방송 기간 중 어느 정도나 보장됐는지 살펴서, 국민적 관심 스포츠 행사 중계에서 단독 중계의 가치를 평가하고자 한다. 아울러 SBS의 단독 중계 방침 철회로 가시화한 방송사들의 순차 중계 합의가 잘 지켜질 수 있는 ‘중계 경기 배분 방식’은 어떤 것이 있는지 살펴보고자 한다. 이 두 가지 연구 목적 가운데 시청자의 채널 선택권 보장 정도를 측정하기 위해, 밴쿠버 동계 올림픽과 남아공 월드컵이 치러진 각 기간과 직전 기간 지상파방송 3사의 시청률과 광고 판매액에 어떤 변화가 있었는지 살펴보는 연구 문제를 도출했다. 또, 한국적 실정에 맞는 순차 중계 방식을 모색하기 위해, 국민적 관심 스포츠 행사에 대해 외국의 방송사들은 어떤 전략을 갖고 있는지 살펴보는 연구 문제도 도출했다. 시청률과 광고 판매액 변화 추이를 분석한 결과, SBS의 단독 중계가 KBS, MBC의 시청률과 광고 판매에 부정적 영향을 주는 ‘시청 쏠림’ 현상은 없었다는 결론을 얻었다. 시청자 채널 선택권 보장 측면에서 단독 중계가 유효한 방식임이 입증되었다고 할 수 있다. 2개 이상의 방송사들이 월드컵 등을 공동 중계하고 있는 영국과 프랑스, 독일, 일본의 순차 중계 현황을 살펴본 결과, 방송사들이 비교적 대등한 위치에서 순차 중계에 협력하고 있는 영국과 일본의 모델이 참고가 될 수 있음을 확인하고 한국 실정에 맞는 순차 중계 모델을 정책적 대안으로 제시했다. 이 과정에서 SBS의 단독 중계 방침 철회의 요인을 경영적 관점에서 분석한 결과, 스포츠 방송권 가격은 치솟는데 안정적 고수익은 기대하기 어려워지는 현실 속에서 순차 중계가 방송사들의 실질적 대안이 될 수 있음도 확인했다.