침묵은 금인가? 귀인의 문화적 차이와 위기대응 전략으로서 침묵에 관한 연구

Abstract

상황적 위기커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)은 위기상황과 귀인이론을 접목시킴으로써 체계화된 위기유형과 이에 대한 적절한 맞춤형 위기대응전략을 제시하고 있다. 하지만 국내 기업들은 SCCT가 제시하는 위기대응전략을 따르지 않고, 침묵전략을 가장 많이 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 다음으로 부인전략 변명전략과 같은 방어적 전략을 주로 사용하는 것으로 나타났다. 이에 본 연구에서는 서구의 문화적 배경을 바탕으로 개발된 SCCT를 국내 상황에 적용함에 있어서 한국의 문화적 특성을 고려하였다. 문화의 차이는 귀인의 차이를 유발함에 따라 SCCT에서 통합되지 않은 일치성 변인에 주목 하였으며, 침묵전략의 유용성을 검증하고자 하였다. 구체적으로 동종업계 다수기업 위기상황에서 위기대응전략(침묵/부인/변명/사과)과 전략의 일치 여부(일치/불일치)에 따라 전략 수용과 책임성 인식 그리고 명성에 어떠한 차이가 나타나는지 알아보았다. 본 연구는 실험으로 진행 되었으며, 부분요인 실험설계(fractional factorial design) 구조를 띄고 있으며, 침묵전략을 중심으로 하여 A유업과 타 기업의 전략이 일치한 경우 4개 집단과 전략 불일치한 경우 6개 집단으로 총 10개의 실험 설계 구조를 구성하였다. 본 실험은 경기도의 H대학교 재학생을 대상으로 진행되었으며, 총 305개의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구에서는 총 3개의 연구문제를 설정하였으며, 연구문제 검증을 위해 이원변량분석(Two-Way ANOVA)을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫 번째, <연구문제 1>은 위기대응전략과 전략 일치 여부에 따라 공중의 전략 수용에 어떠한 차이가 나타나는지 살펴보았다. 연구결과 위기에 대한 책임을 인정하고 공중에게 용서를 구하는 사과전략 그리고 통제가 불가능하였음을 설명하고 위기를 인정하는 변명전략은 타 기업이 모두 침묵전략을 사용하고 A유업 혼자 변명전략 또는 사과전략을 사용했을 때 전략 수용 정도가 높게 나타났다. 반대로 부인전략, 침묵전략과 같은 방어적 전략의 경우는 A유업과 타 기업이 모두 같은 전략을 사용했을 때 수용정도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 동종업계 다수기업 위기상황에서는 기업들은 위기대응전략을 수립함에 있어서 방어적 전략인지 수용적 전략인지에 따라 전략 일치 여부를 중요하게 고려해야함을 시사한다. 다음으로 위기대응전략이 전략 수용에 미치는 주효과를 살펴본 결과, 사과전략이 가장 전략 수용 정도가 높게 나타났다. 그러나 같은 사과전략이라도 동종업계 다수기업 위기 상황에서는 타 기업이 어떤 전략을 쓰느냐에 따라 전략 수용 정도가 달라지기 때문에, 전략 사용에 있어서 타 기업과의 전략 일치 여부가 중요하게 고려되어야 함을 알 수 있었다. 두 번째, <연구문제 2>에서는 A유업의 위기대응전략과 타 기업 전략과의 일치 여부가 책임성 인식에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 연구결과 변명전략만이 책임성을 감소시키는데 효과적인 것으로 나타났다. 그리고 사과전략과 부인전략, 침묵전략 모두 책임성에는 차이가 나타나지 않았는데, 이러한 결과는 위기상황 발생 시 어떠한 위기대응전략을 구사하느냐가 위기의 실제적 책임에 대한 인식에는 영향을 미치지 못함을 시사한다. 세 번째, <연구문제 3>에서는 A유업의 위기대응전략과 타 기업 전략과의 일치 여부가 명성에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 위기대응전략이 명성에 미치는 주효과를 살펴본 결과 사과전략을 사용했을 때 명성이 가장 높게 나타났고 침묵전략이 가장 낮게 나타났다. 결론적으로, 본 연구 결과 위기대응전략과 전략 일치 여부가 상호작용하여 전략 수용에 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 SCCT의 국내 적용에 있어서 일치성 변인이 한국의 문화적 특성 차원에서 중요한 변임임을 확인하였다는 점에 의의가 있다. 또한 본 연구에서 침묵전략의 유성을 검증한 결과 부정적 효과를 나타냈지만, 동종업계 다수기업 위기상황에서 침묵전략에 대한 실험적 연구의 기초를 마련하였다는 점에서 이론적 의의를 가진다. 마지막으로 본 연구에서는 최근 몇 년간 지속적으로 발생하고 있는 동종업계 다수기업 위기상황에서 SCCT를 적용해봄으로써, SCCT의 적용 범위와 이론적 토대를 확장시켰다는 점에서 이론적, 실무적 의의가 있다고 할 수 있다.