문화예술분야 애플리케이션 이용자의 이용 동기와 충족에 관한 연구

Abstract

본 논문에서는 스마트폰 이용 기반이 넓어지고 있는 현 시점에서, 문화예술분야의 마케팅 채널로서 새로이 부각되고 있는 스마트폰 애플리케이션의 현황을 분석해봄과 동시에 이용과 충족 이론을 바탕으로 영화, 공연분야 마케팅 애플리케이션 이용자들의 이용 동기와 충족도를 파악하기 위한 정량적 연구를 시도하였다. 그리고 그 결과를 바탕으로 하나의 독립된 마케팅 채널로서 영화, 공연 분야 애플리케이션이 보유해야 할 요소들을 도출하여 향후 개발·개선에 있어서의 적합한 가이드라인을 제시해보고자 하였다. 콘텐츠 마케팅 애플리케이션은 오프라인에서 소비되는 콘텐츠들의 인지 기반 확대, 소비적 편의를 주요 목적으로 삼고 있으며, 기존 웹에서의 서비스가 애플리케이션 채널로 확장된 형태로 나타나고 있다. 그리고 특히 스마트폰과 같은 모바일 미디어의 특성인 즉시성, 양방향성으로 인해 웹 미디어와는 차별적인 기능과 서비스가 제공되고 있다. 문화예술분야 콘텐츠 마케팅 애플리케이션들은 주로 5가지 범주의 서비스를 제공하고 있다:1)정보 요소(콘텐츠, 관람/소비행위 정보) 2)경제적 요소(모바일 예약/예매 시스템, 가격적 혜택), 3)엔터테인먼트 요소(흥미 제공, 앱 이용 동기 지속적 강화), 4)커뮤니케이션 요소(소비자 반응 확인, 바이럴 효과 형성), 5)고객관계관리(신속한 대응/조치, 고객 데이터 및 마케팅 전략 수립). 영화·공연분야 앱 19개를 분석한 결과, 영화분야 앱들은 대체로 위의 모든 요소를 반영하고 있었지만 공연분야의 앱별로 제공하는 서비스 양상이 현저한 차이를 보이고 있었다. 그리고 현 이용자 설문조사에 따르면, 조사 대상자들의 23.5%는 애플리케이션을 통해 콘텐츠를 인지했고, 55.7%는 애플리케이션으로 콘텐츠를 예약/예매해 본 경험이 있는 것으로 나타났다. 이는 애플리케이션이 소비자의 인지-고려-구매 단계를 모두 보조할 수 있는 독립된 마케팅 채널로서의 입지가 확대되고 있음을 반영한다. 애플리케이션의 주요 이용 동기는 콘텐츠 정보 탐색, 타 매체와는 차별적인 기능적 측면에서의 편의성, 경제적인 동기(예약/예매 시스템)의 순으로 나타났는데 특히 기능적 동기가 자기만족, 사회적 연결 측면을 제외한 여타 모든 요인에 영향을 미치고 있는 것으로 보아 이용자들이 타 매체보다 스마트폰, 애플리케이션의 기능적 특성에 주목하고 있음을 파악할 수 있다. 위 결과들을 바탕으로 향후 개발 방향을 짚어보면, 영화분야 앱 이용자들은 기존 웹상에서 이루어지는 경제적 혜택에 대한 니즈가 앱에서도 존재하므로 새로운 모바일 기술을 적용한 할인 제공 방안을 모색해야하며, 공연분야 애플리케이션은 여러 공연 장르, 다수의 콘텐츠를 일괄 서비스하므로 다양한 분류 체계를 갖춘 검색 인터페이스를 도입해야 할 것이다. 또한 공통적으로 사회적 연결 측면에 대한 이용 동기 수준은 낮았지만 실제 이용 후 충족도는 향상된 것으로 나타났으므로 업체 측에서는 애플리케이션과 소셜 플랫폼과의 연동을 바탕으로 이용자-이용자, 이용자-업체 간 인터랙티브를 형성을 유도할 필요가 있다.